分销渠道管理课件.pptVIP

阿迪达斯的防守反击Page1

阿迪达斯公司简介n阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。n阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfDassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。1949年8月18日以adidasAG名字登记。n阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌彪马（PUMA）。阿迪达斯公司现在是欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司。Page2

产品类别n球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。n2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。Page3

旗下品牌阿迪达斯目前旗下共有三大品牌阿迪达斯经典系列（adidasOriginal）阿迪达斯运动时尚系列（adidasStyle）阿迪达斯运动表现系列（adidasPerformance）Page4

产品代言为了表现不同子品牌的精神内核，阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言，比如，李冰冰为阿迪达斯运动表现系列(adidasSportPerformance)代言，陈奕迅是三叶草的代言人，每一个代言人的精神气质都非常契合各自所代言子品牌的核心精神。Page5

品牌矩阵在赫伯特·海纳眼中，阿迪达斯品牌矩阵构建之后，最理想的效果是这样一种情境：有一名18岁的北京姑娘，在周一的早晨，她穿着平常校服，脚蹬一双Superstar纪念版球鞋，中午休息时，她要去参加足球比赛，换上了adidasSportPerformance运动服;到了晚上，她与几名好友相约去Disco，这时她穿着NEO系列产品。等她参加了工作，有了一定的经济基础，她开始尝试价位更高也更加时尚的三叶草系列。再之后，她的收入达到更高的水平之后，她开始购买Y-3。针对每一个层次和每一种偏好的消费者，阿迪达斯都精心设计了相应的品牌阶梯，不断将他们引向更高层次。Page6

背景1.2008年，李宁飞人般的点燃了奥运火炬，点燃了奥运的激情，却也彻底的扑灭了身为竞争对手的阿迪达斯等的希望。2.阿迪为了激活现金流，不惜对产品大打折扣，如此便损害了自己的品牌高端形象。3.所以，阿迪与经销商的矛盾日益尖锐。Page7

企业渠道战略n品牌纵深细分与渠道扩张n问题所在n重新出发Page8

问题所在n品牌年轻化n渠道多样化n新兴市场发展潜力Page9

重新出发n将庞大的品牌和复杂的区域结构渠道结构化整为零。将一整头大象化为一个个的小战团。n对个个战团充分放权，行成自主性，再统摄所有的战团形成一条主线，将个个战团有机地串联在一起，兼具规模化，灵活化。Page10

企业渠道设计n客户细分n分销渠道Page11

客户细分n运动表现系列performance（三条纹）n运动传统系列originals（三叶草）n运动时尚系列style（圆球型LOGO）Page12

分销渠道n供应链利用三种不同的供应商类型n承包商n下级承包商n本地原料公司n他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域效仿。n这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。Page13

企业渠道选择n培养自己的经销商n开网店消化库存n自营门店的建立n外包物流保障王国运转Page14

培养自己的经销商ü2009年，阿迪达斯加大对直营门店和各地分公司的直接投入。ü阿迪达斯已经将旗下的“三叶草”经销权收回，改在自己的部分直营门店销售。ü扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。Page15

开网店消化库存“支付宝”的相关数据显示：?阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额即已超过300万元，成为淘宝同类商品业绩冠军。?打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受消费者青睐。?消化库存，通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。Page16

自营门店的建立n阿迪达斯应该能够清醒地认识到渠道代理商做大后的弊端n销售渠道最终被一家或几家销售商所把持，阿迪达斯丧失的不仅是谈判的话语权，还有最终产品销售的自主权n公司是相当有必要的这还有赖于自营门店的建立Page17

外包物流保障王国运转n成功缘自对成本的节约n重组欧洲的物流体系；重新构造和优化ADIDAS的组织结构n大力利用因特网来加强与供应商和顾客的联系nADIDAS把其运营成本占销售额的比例降低2个百分点Page18

最近动态n2011年3