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基于云模型的农产品供应链电子商务信任机制
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仝好林
摘要：农产品供应链电子商务处于微妙的市场格局中，而信任是交易的根本，研究供应链成员间信任度对农产品电商发展有重要价值。首先通过调研问卷模式获得大量数据，进而在云模型算法基础上搭建电子商务农产品供应链成员间的信任博弈仿真体系，虚拟电子商务中的各成员节点贸易状态，可知成员间信任度高能带来较高和持久的效益。在此基础上进一步分析信任和农产品供应链电子商务发展间的具体影响因子，设计假定，利用结构方程完成路径系数及显著性分析，结果表明各环节交互，成员间信任度和承诺均对农产品供应链电子商务发展有重要影响。
关键词：电子商务;农产品供应链;信任;博弈;云模型
中图分类号：F724.6文献标志码：A
文章编号：1002-1302（2019）09-0047-05
农产品供应链指信息资源分享模式下实现农产品生产、购置、加工、运输和销售并构成连锁的流通环节[1-2]。现有的农业模式存在耕种分布化、信息闭锁化、生产目的性不强的状态，农产品的运输水平并不能达到成员的要求。而电子商务和网络发展相互依存，共同成长，因而将农产品供应链和电子商务相结合具有重要价值。根据《中国农业统计年鉴2016》可知，农产品电子商务模式逐步成为主流的农产品商贸模式，并预计在未来的几年中农产品电子商务贸易方式将占据核心市场。但现有的农产品电子商务贸易模式下买卖方的个人信息并不公开，因而在进行农产品贸易之前让成员和贸易方充分信任对方成为当前要解决的问题。本研究主要探讨农产品供应链电子商务信任模型，为提升成员对农产品供应链电子商务系统的信任，对扩充农产品贸易量，推进农产品电子商务具有重要价值。
1文献概述
国外学者对信任模型开展了大量调研，Afzali等最早进行分布化信任测算方式的探究，并在信任数量化的基准上将信任分割为直接信任模式与推荐化信任模式，并调研了信任计算与合成模式[3];Eliacik等则根据信任模式给出“同级信任”的信任理念，并把农产品贸易的满意状态，可信任反馈，农产品贸易整体数额，农产品贸易前后参数，社区前后参数进行综合判断[4]。
国内学者陈蕾等在D-S信任模型基础上进行改进，设计的信任模型综合了汇聚推出信息处理的不稳定性和强制结合矛盾推荐模型引发的性能削弱状态[5];李爱雄等则给出一类能够在Gossip模式下构建信任的迅速组合方式，能够提高整体模型的性能，该方法展现了信任状态，并为信任的迅速融合奠定了基础[6]。
2农产品供应链电子商务和云模型
2.1我国农产品供应链电子商务发展现状
据国家信息部门统计，农村网民数量不断增长，农产品电子商务网站数量也迅速扩张。国内农产品网站在2016年已达到900万个左右，增长速度高达20%左右，远超過国外同期农业电子商务的增长速率，另外，农资企业也逐步搭建相关网站尝试电子商务以减少运营开销。农村网民的规模增大，表明网络在农村的数字化进程，也表明农户的信息化意识得到加强。国内农产品电子商务网站内容全面，包含种植、农牧、水产、畜牧、农产品加工、农产品销售等，覆盖了农业生产的方方面面（表1）。
2.2国内农产品供应链电子商务发展形势预判
依据CNNIC发布的数据统计结果表明，我国农产品供应链电子商务消费总额迅速增长，2017年上半年突破500亿元，预计2017年电子商务消费将突破1000亿元。因而电子商务、网络发展成为推进农产品供应链电子商务的重要因素，整个市场正处在腾飞时期，参与农产品电商贸易的成员高达5.2亿人左右[7]，通过网络形成农产品稳定购买渠道的成员达到2.6亿人[8]（图1）。
2.3云模型
2.3.1云模型算法
云模型即在统计与模糊数学的基准上，构建变量间的映射关系[9]。云模型的数字特征选取相互独立参量[Ex（期望，expectation）、En（熵，entropy）、He（超熵，hyperentropy）]进行表述，这些参量能够综合反映各方信任度。云模型存在2个基础算法，即正向与逆向发生器算法。本研究采用逆向发生器算法，算法实现过程如下：（1）输入。输入N个云滴在数域空间内部位置和各个云滴表述的确定程度。（2）输出。输出N个云滴的3个特征结果期望，即Ex、En、He，其数学模型如公式（4）、（5）和（6）;获取样本xi均值x
农产品贸易往往在相同的农产品贸易体系下，各方共同构建信任关联。其中有大量须要处理的数据，如成员和农产品供应链各个环节工作者的个人数据、农产品贸易数据以及信誉度评判，多方适当了解和掌握各环节成员的基本数据构建信任判别机制，能够削减农产品贸易的不稳定性。另外，农产品供应链信誉机制判别包括信用判断和反馈信息获取，通过各个环节可测算其信任程度并
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