2009～服装行业营销传播策略研究.docx

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2009～2010年服装行业营销传播策略研究

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一后金融危机时代，服装行业复苏

2009年金融危机给中国服装业带来的冲击尚未消退、外需持续低迷，在国家行业振兴政策和拉动内需市场的协力作用下，服装行业生产持续恢复性增长。国家统计局统计结果显示，2010年前5月纺织和服装鞋帽行业规模以上企业收入和赢利均呈现快速增长势头，在2009年经济危机后的恢复性增长基础上，服装行业增速进一步提升（见图13-1、13-2）。

图13-11978～2008年中国服装业内销总额与出口总额

图13-22007～2009年消费品及服装类消费增速情况

二服装行业广告主营销传播现状

（一）创新导向的产品策略，满足服装细分市场需求

中国服装消费市场进入细分时代。人们服装消费的观念，从最初的实惠、实用为目的，发展到追求品牌和潮流。随着消费者的日益成熟，个性消费的影响力增强，低碳、环保、乐活等绿色消费观念也正蔓延开来。为满足不同消费群体的需求，服装行业广告主采取创新导向的产品策略加以应对。目前国内服装消费呈现个性化、功能化、多元化发展趋势，面对变化中的消费市场，创新的产品策略有利于挖掘新的商机。

创新导向的产品策略有着更丰富的内涵，不仅指设计、款式、材质这些硬件的变化，更要上升到生活形态、时尚潮流层面的创新。另外，在当前经济形势下，服装企业在制定产品策略时也开始关注产品组合的优化，提高产品组合的效率和针对性。

案例

国内服装品牌雅戈尔“蓝标”、“金标”、“绿标”产品组合满足细分市场需求。雅戈尔自2008年起调整市场布局，在不同市场采取有针对性的产品策略，在国际市场主打最具竞争力的衬衫产品，在国内市场优化产品组合，先后建立满足不同需求、不同档次的两条生产线：“蓝标”和“金标”系列。“蓝标”作为雅戈尔最主要的产品线，以商务男装为基本定位，产品包括了男士服装配件的方方面面，以满足商务男士日常工作、休闲等全部要求为目标。“金标”是雅戈尔的高端品牌产品线，这个系列包括了定制业务，由精品车间专门生产，大量运用手工制作，品质向国际奢侈品牌看齐，但价格上还是拥有很大的优势。这是雅戈尔提升品牌跨入奢侈品行列的一种尝试。今后雅戈尔将推出更加年轻、时尚的“绿标”产品线，其产品更贴合流行、更具设计感。

（二）广告主加大打折力度，服装价格低位徘徊

服装销售本身具有很强的季节性，打折、减价是广告主较为常规的促销手段之一。2009年我国服装行业受金融危机的影响，服装类产品消费价格指数持续低位徘徊。销售商更是借此调整商品结构，处理过季、过剩产品，消化库存，回笼资金。对于消费者来说，适度的价格波动会刺激消费者的购买欲望，对于整体拉动消费有一定的积极作用。但是从长远来看，过于频繁的打折对品牌的构建有消极的影响。部分服装行业广告主已意识到打折策略的双刃剑特质。恒源祥集团副总裁陈忠伟即提到：“金融危机影响下，2009年的服装行业打折要比往年早、力度也更大。大家希望能通过促销来推动销售，这在短期会有部分效果，但是，对于品牌企业来说，这样的促销对品牌伤害很大，长远来说并不利于品牌的发展。”

（三）广告主大力布局直营体系，互联网成为新渠道

2009年美特斯邦威、Zegna、Coach、阿迪达斯三叶草、七匹狼等国内外知名服装企业开始投身渠道精耕，纷纷采取收权行动、缩减加盟店数量，加快建设直营渠道，提高自有渠道比重。广告主大力布局直营渠道的初衷在于对终端进行高度标准化的管理，精简代理链有利于降低成本，而且直营店也成为广告主推广自身形象、进行统一品牌传播的重要渠道。直接转入直营模式也存在一些问题，包括投资过大、组织管理难度大、风险大等。因此，当下服装广告主在渠道布局上采取了直营、加盟代理、利益共同体相结合的方式，根据市场差异进行分级管理，实现对终端系统化、集约化、网络化管理（见图13-3、13-4）。

图13-3服装网购B2C、C2C交易产业链模式

图13-4我国服装电子商务市场发展周期及发展阶段

2009年服装广告主在渠道建设上的另一个亮点来自互联网。自2008年末，优衣库、杰克琼斯、七匹狼、李宁、美特斯邦威、森马等服装品牌相继在电子交易平台淘宝商城设立旗舰店，成为促进销售的新突破口。艾瑞咨询研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%，2012年有望突破800亿元。

（四）媒体选择倚重电视，投放组合多样化

1.2010年上半年，服装行业广告投放骤降

CTR媒介智讯数据显示，2007～2009年，连续三年，服装行业在电视、报纸、杂志、电台四种媒体上的广告投放总额呈现逐年增长的趋势。然而2010年上半年截止到5月份，服装行业广告投放总额呈现近三年来的新低（见图13-5