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电视与新媒体的融合探索

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电视与新媒体的融合探索

2015年以来，“互联网+”这一风口上的概念正在越飞越高，从传媒领域到生产领域，各行各业与互联网的互相渗透、改造正在成为一个热门课题。新的传播技术和平台将我们引入了一个泛媒体时代，电视行业在各类新媒体形式的倒逼之下，纷纷发力突破自身的发展局限，屡屡出现乘风而起的弄潮之作。媒体的含义在被不断放大，传统媒体结构的松动、变革已经是大势所趋。大众媒体如何在新媒体的冲击下，内外融合拥抱时代，在媒体产业变革升级的浪潮中创新突围，这是电视行业未来战略发展中急需解决的问题。

此消彼长——电视的困境与新媒体的崛起

电视的困境：广告下降，品牌流失。纵观2015年的国内广告市场，以电视为首的传统媒体广告收入下挫趋势明显。据CTR媒介智讯数据显示，2015年前三季度，传统媒体广告刊例花费五年来第一次下滑，且下滑幅度高达7.3%。其中，电视广告收入同比下滑了4.9%，较去年同期由升转降。电视广告收入下降的原因有很多，但不容否认，电视台依赖的时段广告对于广告主的吸引力渐趋疲软，活动或栏目的植入广告等软性合作方式正在成为市场的新宠。

2015年1月1日起，“一剧两星”政策全面实行，购剧成本的增高对二三线卫视形成了剧烈冲击。9月1日，新《广告法》正式实施，专题类广告在电视上的播出量锐减；网络剧、视频网站等新元素对电视媒体冲击不断，省级卫视正在迎来新一轮的“内忧外患”。收视和创收方面的“马太效应”愈演愈烈，湖南卫视等几家排名靠前的卫视广告营销将冲击100亿大关，但多数卫视广告经营情况呈现下降趋势。

新媒体的崛起：移动时代，蓄势发力。网络依托自身与新的技术和平台的天然融合属性，在这一轮野蛮攻伐中找到了自己最舒服的成长方式。据CNNIC数据，截至2015年，网络视频行业的用户规模已达4.61亿。尽管与前期相比增速有所放缓，但仍保持着稳中有升的良好势头。用户规模的积累必然引发内容资源方面的迫切需求，网络视频在内容开发上的力度也不断加大，无论是制作实力还是资金投入都足以与电视台扳起手腕，制作人员和团队的流动速度也在空前加快。2015年，爱奇艺、搜狐、乐视等主流视频网站自制内容呈现井喷之势，共出品自制剧57部、自制节目55档，其中不乏《盗墓笔记》《无心法师》《太子妃升职记》等口碑之作，连续录制了三季的《奇葩说》在创收方面也屡有出色表现。虽然在高增长的态势下如何持续性盈利仍是视频网站面临的共同难题，但其对传统电视构成的冲击却让电视从业者越来越有切肤之痛。

据QuestMobile数据，截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到了8.99亿。这一数字甚至超越了我国网民数量，平均下来覆盖了将近64.3%的国人。这意味着中国网络受众基本完成了大规模向移动互联网平台的迁徙。由于手机在用户生活中所占的比重越来越大，碎片化的信息摄入已经成为移动互联网时代的主要特征。与微博用户自行成长的模式不同，微信通过微信支付、微信游戏以及对商家开放服务平台，与媒体的交互方面更加有利和便捷，而且成功激发了媒体在微信平台的创造力，逐步成长为一个超媒体的生态系统，堪称移动互联网时代兵家必争之地。

危局不入——传统电视难以涉足网络视频领域

网络电视台：缺乏内容，难以盈利。移动终端、大数据、社交网络等技术的发展，为媒体行业重新构建了一个现代媒体生态环境。在移动互联网和大众文化迅猛发展的浪潮中，包括央视、湖南卫视在内的不少省级卫视，都已经建立了自己的网站和网络电视台，这在某种程度上可以说是国内电视媒体与新媒体融合的自救尝试。但电视媒体开办的众多网站中，只有央视网、凤凰网入围综合类网站前100名。网络电视台方面，除芒果TV、CNTV外，少有可以与商业网站抗衡的传统电视媒体。

网络电视台是传统电视媒体进军互联网的最直接形式，具有传播快捷、选择灵活、保存长久、即时反馈和互动分享等优点。但对于资金、技术、人才等各方面资源有限的非一线卫视来说，难以建立并长期运营网络电视台。视频网站的投入和盈利模式，又导致体制内的媒体平台难以跟进效仿。由于各方面条件的限制，传统电视台目前普遍的做法是将自身节目内容直接上传至网络电视台和视频网站，缺乏为网络量身打造的内容，自动忽略了网络受众与传统电视观众在观赏口味方面的差异，难以扩大自身原有的影响力。另一方面，尽管现在网络视频通过收费观看、植入广告等方式已经实现了规模性收入，但是跟传统电视的盈利规模还远远不能相比，无法支撑自身的良性发展。

直播平台：风口之下，资本乱战。2014年，亚马逊以9.7亿美元收购游戏直播网站Twitch后，给了直播平台极大的想象空间。国内资本纷纷布局直播行业，诞生了斗鱼、虎牙、战旗、熊猫等多家热门直播平台。2016年，又有腾讯直播等巨头继续杀入直播行业