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佳洁士-节约牙膏经典广告策划案--第1页
广
告
策
划
书
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佳洁士-节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公
司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企
业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多
个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包
括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织
物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行
本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向
本次策划书的文本结构如下:
1市场分析-牙膏中国品牌发展历程
2产品分析-自身产品特点/对手产品特点
3销售与广告分析
4企业营销战略-企业目标与市场策略
5企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
6广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到
了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达
到45亿支，2010年将达到54亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市
场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无
事。
第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海
大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得份额和渠道，
如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出
色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅
占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、
佳洁士-节约牙膏经典广告策划案--第2页
佳洁士-节约牙膏经典广告策划案--第3页
芳草、两面针
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