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企业战略环境分析

第一节企业外部环境分析概述

一、外部环境研究的必要性

现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素

和力量统称为外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化

必然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。

外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时

也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部

环境的去获取。任何企业，无论生产什么产品或提供什么服务，它们都只能根据外部环

境能够提供的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同

时，企业利用上述资源经过自身的转换产生出产品和劳务，也要在外部市场上进行销售。

那么在生产之前和生产过程中，企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受，是否受

市场欢迎。

对企业经营活动有着如此重要作用的环境，其本身又是处于不断的变化之中。假如环

境是静态不变的，那么问题就简单了。因为，静态的环境即使影响再大，通过多次仔细

地研究也总可以把握它的特点，而且一旦把握了就可以一劳永逸。然而，外部环境却是

常常处在不断地变化之中的。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的

影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，

企业要谋求继续的生存和发展，就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮

助企业决策者了解今天外部环境的特点，而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演

变到今天的，从其中发现外部环境变化的一般规律，以便在此基础上估计和预测其在未

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来一段时间内发展变化的趋势。这样，企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁，进

而扬长避短、扬长补短，利用机会，避开威胁，能动地适应环境的变化。还可以发挥企

业的影响力，选择对自己有利的环境，或促使环境向对自己有利的方向发展。

二、外部环境的构成

对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。通常，按照

环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境

分为宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业

环境。

宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境

（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST

分析。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接

地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。

行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。行

业是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同

样的一个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区

别。例如，有的行业已经存在了很多年，而有的行业才刚刚兴起，它们当前规模、将来

的总容量和市场增长率都十分不同；在一个行业中，各种竞争力量可能比较“温柔”，而

在另一个行业中，竞争却是你死我活的。而且，行业中的差别还体现在对价格、产品质

量、性能特色、服务、广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同。

一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润

和发展前景。企业的行业环境分析总的说要回答以下六个问题：

⒈行业中最主要的特征是什么？

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⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？

⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？

⒋竞争地位最强和