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第一章市场营销概论

第一节市场营销概述

一、市场营销学的产生和发展市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的。由于对Marketing一词理解的不同，因此翻译也不同，有人把它翻译为“市场学”，也有人把它翻译为“销售学”、“行销学”和“市场营销学”等。尽管翻译的名称多种多样，但其基本内容是一样的，本书采用“市场营销学”。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

市场营销学在西方大致经历了以下3个发展阶段。(一)形成阶段资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产的社会性得到了进一步发展，社会生产力得到了极大提高，市场急剧扩大，商品需求量急剧增加。在这种情况下，有远见的企业家在经营管理的实践上，开始重视商品推销和刺激需求，注重推销艺术和广告的研究及其在实践中的应用。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(二)应用阶段从20世纪20年代到第二次世界大战结束，世界政治经济领域发生了两件大事，震撼了各主要资本主义国家，即30年代的资本主义大危机和40年代中期的第二次世界大战。对此，市场营销学家提出了“创造需求”的概念，开始重视对市场进行调研、分析、预测和刺激消费者需求的工作，为大规模地开展市场营销理论的研究提供了客观条件。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(三)发展阶段20世纪50年代以来，各种新的市场营销理论和观念不断出现，一些营销学家对原有的市场营销学观念进行了创新。进入20世纪60年代以来，市场营销学又进一步与经济学、管理科学、行为科学、心理学、社会学、预测学、统计学等理论密切结合，成为一门新兴的综合性经济管理学科。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

二、市场营销的定义

市场营销是指从产品制造前的调研到售后服务的一系列营销活动。以消费者和用户为中心，以满足消费者和用户的需求与欲望为出发点，争取更多的顾客和拥有更高的市场占有率，获得最佳的经济效益，并最终实现企业的经营目标。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

三、市场营销学的特征

（一）微观性（二）边缘性（三）实用性市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

四、市场营销学研究的内容

(一)市场的功能与结构(二)市场机制和市场营销环境(三)消费者及其需求(四)产品适销对路和企业市场营销策略(1)目标市场战略(2)产品策略(3)价格策略(4)促销策略(5)分销渠道策略(6)市场扩展策略市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

第二节市场营销管理

一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是对需求进行管理。二、市场营销管理的任务(一)负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务:就是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信息和态度，将负需求转变为正需求。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(二)无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务：就是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(三)潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务：就是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(四)下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务：就是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(五)不规则需求

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务：就是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。市场营销教材课件第一章ppt课件（全）

(六)充分需求

充分需求是指某种物品或服务的目前需要水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务：就是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过