广告学期末复习全攻略.doc

1、广告的基本概念：广告是由广告主有计划地通过偿付费用取得可控制的任何形式的传播媒体以劝说的方式向目标市场宣传产品或服务的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品或服务的一种方式。

广告广告刊登出来，到引起媒体受众注意要经历的过程

从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过5个阶段：

a引起注意

b提起兴趣

c激起欲望

d促使记忆加深印象

e产生购买行为等阶段。

2、广告的构成要素：a、广告主：指为了实现自己的某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。

b、广告信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等

c、广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。

d、广告费用：即从事广告活动所需支付的费用。

3、广告的分类（按媒体、区域及风格的分类）：

按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、直邮广告、POP广告（现场销售）、交通广告、其他广告

按广告覆盖区域分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告

按广告风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技木型广告、科学证据型广告、名人型广告

按广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告

按广告目的分：商品销售广告、企业形象广告、观念广告

根据广告受众分：消费者广告、行业广告、经销商广告、媒介性广告

4、广告策划的概念：广告策划就是对广告运作的总体决策与规划，是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

现代广告策划的特征：1明确的目的性2严谨的科学性3完整的系统性

5、广告策划的原则：目的原则，系统原则，动态原则，创新原则，真实原则

6、广告策划的程序与内容：

一、市场调查和分析阶段：a广告产品调查分析b广告主经营状况调查分析c媒体受众状况调查分析d竞争状况调查分析

二、战略规划阶段：a确定广告目标b进行广告定位提炼广告主题c围绕广告主题进行广告创意d拟定广告媒介策略e拟定广告预算策略f拟定广告效果测定的方法和指标

三、计划制定阶段：把战略规划加以具体化、规范化、系统化，使之具有现实操作性。

四、文本形成阶段

7、影响广告预算的因素：

一、广告主的实力与广告的目的

二、品牌的市场基础

三、广告的生命周期

四、广告的风险及替代性

五、广告媒体及广告频次

8、产品生命周期各分阶段的特点与广告诉求的重点：

9、广告预算的分配策略:

时间分配策略（季节性产品、同一天内的广告预算分配）

市场区域分配策略：重点区域占有法、优势区域扩散法、跟随销售区域发、抢占先机法

广告媒体分配策略

产品种类分配策略

10、选择广告媒体应考虑的因素:

a媒体的性质与传播效果

b广告对象的特点

c目标市场的媒体习惯

d媒体成本费用

11、广告媒体的分配策略：实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的如何实现。

一、地区分配策略

二、时间分配策略

a长期安排策略（先多后少、滚雪球式渐次加强法、水平支出法）

b短期安排策略（连续性广告、集中性广告、时段性广告、脉冲性广告）

12、电视、报纸、广播及互连网的优缺点：

电视优点：a、覆盖面广、渗透性强

b、形象生动、感染力强、理解度高

c、传播迅速、时空性强

缺点：a、信息有效时间短

b、广告制播费用高

c、信息量有限

报纸优点：a、覆盖面广，发行量大

b、选择性强，读者阅读一般比较主动

c、可信度高，便于存查

d、广告费用低

缺点：a、有效时间短

b、注目率低

c、印刷效果欠佳

广播优点：a、覆盖面广，受众广泛

b、制作简单，传播速度快

c、重复播放，不厌其烦

d、成本低廉，收听方便

缺点：a、信息易逝

b、形象性差

互联网优点：a、传播范围广泛，突破时间、空间和文化的限制

b、信息传播具有交互性

c、信息量大、形式多样

d、费用低廉

缺点：a、广告效果难以测定

b、网络媒体技术要求高

电视广告、广播广告的制作原则及方法。

电视广告制作的程序要经过策划创意阶段、拍摄准备阶段、正式拍摄阶段、后期设计阶段和审查、发行阶段，电视广告画面主要由色彩、形状、线条和运动、形状构成，往往会在电视广告中运用美女、小孩和宠物的形象。

电视广告制作的原则:

a视觉中心原则（重点于看；一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，也就是要有一个趣味中心或诉求中心。）

b简洁短小原则

c自由创新原则

d真实、艺术原则

广播广告的制作要经过规划、导播、录音、播音、乐队等方面的人员的相互分工与合作。

广播广告的制作原则:

a立足声音，塑造形象

b强调口牌，突出主题

c注重开头，先声夺人（悬念式、组合式或复合式、惊叹式或赞叹式、刺激性音响式、音乐式）

d追求和谐，发挥整体效益

13、广告媒体信息传播的数量指标中的毛