从平遥牛肉五大品牌的包装设计解析地域特色商品包装.docx

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从平遥牛肉五大品牌的包装设计解析地域特色商品包装

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贾琦婧刘秀伟

摘要：平遙牛肉是山西省平遥县的特产，是中国国家地理标志产品。平遥牛肉久负盛名，清代时已誉满三晋。原国家质检总局批准对“平遥牛肉”实施原产地域产品保护。近年来，平遥古城各类民俗特产逐渐打入高端市场，发展势头较好，但与之相对的，是产品包装设计理念和包装效果相对较弱，没有做到相互协调发展，文化是包装的一部分，也是包装的精神灵魂所在，它离不开民俗性或民族性，有了民俗性和民族性特色，文化才能体现出来。本文通过对平遥牛肉五大品牌的包装设计的研究来解析地域特色商品的包装，指出只有抓住地域、民俗特色，才能促进地方民俗特产快速发展。

关键词：平遥牛肉;地域特色;包装设计

古汉时就有“卖刀买犊，卖刃买牛，游刃有余”的对牛肉加工的描述，而风味独特、久负盛名的平遥牛肉早在明清时代就已远销亚洲各国，史载清末，慈禧太后途经平遥，享用平遥牛肉后，闻其香而提其神，品其味而解其困，故将其定为皇宫贡品。新中国成立后，一九六五年在全国食品名产展览会上，平遥牛肉被评为“全国名产”，随着著名歌唱家郭兰英的一曲“夸土产”，其中一句“平遥的牛肉太谷的饼......”，平遥牛肉更是驰名华夏，香飘海内外。

平遥牛肉的声名雀起，还得益于遍布全国的晋商票号。因票号的掌柜到全国各大城市上任的时候都要给地方官送礼，其中礼品中少不了平遥牛肉。各大城市的地方官吃了平遥牛肉，都感到非常好吃，这样平遥牛肉伴随着平遥票号的兴盛而明传全国。伴着平遥商业、金融业的空前繁荣，平遥牛肉进入了鼎盛发展时期。

吉县苹果、永和红枣、浮山贡米等品牌效应不断放大;尧都尧王台、曲沃醉盘岭等现代农业示范园区科技含量、发展规模不断提高。乡宁戎子洒庄、浮山玉杰食用菌等产业化龙头企业不断壮大，然而，在产品发展壮大的同时，我们看到的是雷同化、同质化、低端化的产品包装，这成了民俗特产进军高端市场的瓶颈。毋崩置疑，产品的包装对产品的销售影响很大，包装的根本目的是要符合消费者的购买心理，要从思想感情上和视觉影响上打动消费者的心，这样的商品包装才是成功的包装，才是有销售力、吸引力的包装。

品牌是包装的灵魂，是商品的重要元素，它对产品的作用不仅仅表现为外在价值，更重要的是还给产品无形的内在影响力。之前加多宝集闭和广药集团进行到白热化程度的“王老吉”凉茶品牌争端，正说明了品牌的重要性，商品品牌的传播是否可以顺利并最大程度的推广使企业利益最大化，其实也就是产品内在价值和外在的附加值是否配合恰当。对此，品牌的打造和传播对包装品质有着非常积极的影响。

在产品包装中，标志的设计是表明某种意义特征的视觉图形符号，并将符号内的信息内容传递出去，能够引起消费者思想、情感和观念发生表面化，给消费者直观的第一印象;在文字设计中，包装产品要有具体详尽的文字说明，在包装图案上还要有关于产品的原料、产地、功效、保鲜期等的具体说明，必要时还虑配上简洁的示意图，来增强文字的直观性强化其表达意思，字体的设计上要与平遥古城文化相结合，最具地域风情;在色彩语言上，要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现食品本身的固有色，而足更多地使用体现人类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容，不同消费者的性别群体和受教育水平都对色彩都会有一定的喜好。

关于平遥牛肉的品牌，有冠云、宝聚源、步升、威壮、云青等等，在此，我将就这五大品牌的产品包装设计来对当地的特色商品包装进行解析。

首先是冠云品牌，有百姓称“吃冠云牛肉，赏平遥古城”，可见冠云牛肉的品牌知名度了，公司于一九九零年注册“冠云”商标。冠云平遥牛肉系山西特产、全国名产，是由山西省平遥牛肉集团有限公司生产的主导产品。选用经过严格检验的精瘦牛肉为原料，严格按传统工艺并与现代科技相结合加工精制而成，含有丰富的蛋白质和氨基酸，以“肥而不腻、瘦而不柴、色泽红润、清香绵长”享誉中外，是出差旅游和馈赠亲友之佳品，也是中西宴席不可缺少的上等原料。

冠云牌系列产品现有：平遥牛肉、五香牛肉、五香驴肉等20多个品种40多个规格，产品远销全国20多个省市自治区。公司坚持以“继承发扬平遥牛肉传统工艺，巩固提高平遥牛肉产品质量，研制开发平遥牛肉系列产品，发展推动平遥牛肉区域经济”为己任，注重人本管理，科技创新，以“顾客的满意就是冠云的追求”为质量方针，以“铸就民族品牌，争创世界名牌”为质量目标，为振兴民族工业进行着不懈的努力。

冠云牛肉的产品包装大小以大包装为主，小包装为辅，包装材质以塑料纸和锡箔纸为主，设计整体风格偏写实刻画，如下图，将平遥牛肉的传统制作公艺进行了概括刻画，体现出采用传承工艺，用五个一（一块肉、一把刀、一把盐、一口缸、一口锅），做出美味地道的平遥牛肉。

第二个是宝聚源品牌平遥牛肉，是以