中国动画玩具市场报告.docx

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2013年中国动画玩具市场报告

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2013年中国的玩具市场，在国内消费市场快速增长但市场竞争残酷的环境下，取得了不俗的成绩。从各地玩具经销商收集的数据来看，2013年玩具销售比2012年稍有增长，产品的差异化是2013年某些玩具企业取得不俗业绩的关键所在。

2013年，中国大陆市场主要的动画玩具类项目有奥飞动漫的《巨神战击队》《超限猎兵-凯能》《巴啦啦小魔仙之奇迹舞步》《神魄》《武战道》《铠甲勇士拿瓦》等，以及灵动卡通和广州蓝弧推出的《快乐酷宝》，星杰玩具和金鹰卡通推出的《元气星魂》，天贝玩具和浙江中南卡通推出的《劲爆战士之梦境之战》，达力玩具推出的《神兽金刚之天神地兽》，广东艾力达和瑞华行推出的《激战奇轮》，以及广州三宝玩具和浙江中南卡通推出的《魔弹王》。这些动画片以及其所引导的玩具系列产品，基本占据了中国动画片的市场。

另外，华强动画凭借《熊出没》在动画电视屏幕的超高占有率，使2013年《熊出没》品牌授权的玩具产品也成为国产动画类玩具的一个重要组成部分。由儿童网游引申而来的“赛尔号”凭借着亦网游亦动画的模式，推出的第二季《爆旋精灵》的产品在市场上也颇受欢迎。看到“赛尔号”在玩具市场取得了如此的业绩，作为儿童网游行业领先的“洛克王国”也虎视眈眈，欲在玩具行业树立起领先的地位。

2013年国内玩具市场逐步恢复，让更多玩具企业逐步对国内市场重新树立起信心。2013年推出动画片的主要有奥飞动漫、灵动卡通、星杰玩具、广州天贝玩具、达力玩具、瑞华行、广州三宝玩具等，这些企业通过动画片的市场引领，在整个国内玩具市场的占有率也逐步扩大。

在2013年继续推出玩具类动画片的企业中，广州蓝弧动画推出了《武战道》《快乐酷宝》，浙江中南卡通推出了《魔弹王》和《劲爆战士之梦境之战》，重庆视美动画推出了《神魄》，达力动画推出了《神兽金刚之天神地兽》，广州艾力达推出了《激战奇轮》。从动画公司来看，目前能够稳定每年推出一部产业片的原创动画公司越来越少，初步统计全国不超过10家。动画类玩具市场却每年都在高速增长，保守估计动画类玩具产品年增长率不会低于15%。但由于国内销售体系对于版权的意识总体不高，制约了品牌玩具的市场增长率。

一关键销售期——玩具类动画片上市时间分布初考

对于玩具企业而言，春节档期是玩具企业最为关注的玩具销售档期，根据玩具企业的销售数据反馈，春节档期玩具的销售量占到整个年度玩具消费额的四成，成为众多玩具企业必争的一个关键销售期。

近年来，玩具产业动画片对于春节档期的竞争更是激烈。2013年春节期间（2013年1月份到2月份）有《神兽金刚之天神地兽》《巨神战击队》《元气星魂》《快乐酷宝》等几部动画片播出，各大少儿频道、上星卡通频道的黄金播出时间竞争异常残酷。这导致玩具产业动画片的媒体公关费也提高到了几百万元的金额，让很多原创动画企业望而却步。对于很多企业而言，媒体公关费甚至超过了普通动画项目的制作费。

以每天播出的时间段来看，从下午5点到7点的播出时间段是儿童收视的最佳时间段，其中尤以下午6点到7点的播出时间最为珍贵，这是各大玩具商重金投放玩具产业片的关键时间段。国内上星卡通少儿频道除了央视少儿频道之外，其余五家几乎都以这个时间段作为玩具产业片首播时间段，每天播出一集，52集动画片可以在黄金时间段播出52天，接近2个月的播映期。再通过其他地方电视台的播出，可以实现3个月左右的主要玩具销售期，基本保证玩具企业的投资安全。

春节档期之后的另外一个玩具销售旺季就是暑假档期，玩具公司为了预热一般从5月底开始播放动画片，在市场投放玩具产品。由于暑假档期儿童观看时间比较长，很多卡通卫视采取第一天黄金时段播出，第二天白天重播的方式，以扩大目标消费群体的收视率，提升玩具产品的销售额。2013年暑假档期上映的动画片主要有奥飞动漫的《神魄》和中南卡通的《魔弹王》，以及艾力达的《激战奇轮》，这几部片子都是以变形对抗类为主，适合儿童暑假期间在户外玩耍，并以玩具为载体相互对抗游戏。

暑假期间是儿童在户外玩耍时间比较长的时段，所以群体类对抗性质的玩具市场较大，这个时候往往战斗陀螺或者悠悠球比较旺销，而国内玩具公司也会在这个时段播出或者复播此类的动画片，以期带动市场的消费。

国内玩具销售旺季除了春节档期和暑假档期外，其他时间的玩具销售区域平缓，但国内大的玩具企业为了能够在全年维持其品牌影响力，一般会安排非重点玩具类动画项目在这两个档期之外的时段上映。某些小的玩具企业由于动画投入播出费用不足的问题，也有可能将动画的播出档期安排在春节档和暑假档之外。

《熊出没》作为新一代的中国原创动画片代表，通过多年的播出和品牌知名度的积累，于2013年在授权行业市场实现井喷。由于《熊出没》具有广泛