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中国短视频企业营销策略研究报告

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核心摘要：

短视频市场发展

短视频行业发展进入成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策正加强

短视频广告行业治理，数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。

短视频用户洞察

短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、

睡前场景。七成用户在在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。应用商店是用户首选

的产品获取渠道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。

营销策略

从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析，内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广

告形式进行营销信息的呈现；在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首

选渠道进行营销，将取得更好效果。同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在

营销信息呈现与用户消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。

营销趋势分析

未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；

同时立足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。

研究范畴与概念界定

短视频企业营销：以短视频为主属性的内容平台的推广营销

本篇报告主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，旨在从广告主的视

角，探索短视频企业在推广自身产品时的营销策略。

当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现，本次研究将以

主属性为短视频平台的短视频产品为研究对象，设有短视频内容频道但主属性不为短视频平

台的不在此研究范围内。

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中国短视频行业发展历程发展时期特点指导营销方向，短视频进入变现转化阶段短视频行业

历经八年发展，历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。快手、秒拍等产品逐

渐从工具类产品转变为短视频内容社区，开辟了短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，

“三大著名战役”营销效果斐然，用户逐渐参与到短视频社区构建与内容分享中，将短视频

市场推到了一个新的高度。2017年，互联网巨头逐渐入局短视频市场，采用巨额补贴促进

内容生产，使得创作者参与热情剧增。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又

一重点。

短视频企业市场规模

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移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场

2017年-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量

的快速积累。2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，

迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质的流量资源，得到了广告

主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行

业继续高歌猛进的生命力。

2018年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平

台开放广告变现的行为带动。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未

来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方

式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

中国短视频企业营销环境

政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量

随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好的塑造自身品牌价值，

获得更高的关注点与流量，广告市场因而获得高速增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象

屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内容侵权被迫下架等事件发生，国

家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。除了满足广告政策需

求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应

注重其他可能随着广告治理政策出台随之并生的其他政策风险，例如短视频侵权、短视频平

台内虚假营销等违法行为。

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