《产业经济学》10第十章-广告.pptVIP

产业经济学

肖兴志教授主编，中国人民大学出版社，2016年版第十章广告第一节信息与广告第二节广告强度及决策第三节广告的福利效应第四节虚假广告与规制第一节信息与广告一、信息、劣质品市场与广告1.有限信息与劣质品市场心理学家、经济学家和营销专家等人的研究也表明，消费者对市场上商品的价格和质量知识是不完全的。为什么消费者具有有限的价格信息？一个重要的原因在于，收集信息是有成本的。不仅关于价格的信息是有限的，关于产品或服务质量的信息也是有限的。第一节信息与广告一、信息、劣质品市场与广告1.有限信息与劣质品市场信息不对称的市场也被称为“劣质品”市场（lemonsmarket）。解决劣质品市场问题需要从解决信息的不对称问题着手。除了要求销售者披露信息外，有五种方法可以解决劣质品市场问题：担保或保证责任法声誉专家标准或证书第一节信息与广告2.广告的定义与作用广告一般被定义为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。广告的作用首先，广告具有传递事实性信息的功能。其次，广告具有建立声誉的功能。再次，广告也具有提高产品差异化的功能。最后，广告还具有建立进入障碍的功能。第一节信息与广告二、广告的类型1.信息性广告与劝购性广告搜寻品是指消费者在实际购买商品之前，可以辨别该产品的质量和其他特征，这样的例子包括家具、衣服（取决于样式）和其他主要特点可以通过视觉和触觉来判断的产品。经验品是指消费者在实际购买之前，无法了解产品的质量和其他特征，必须通过消费及使用来确定其质量，这样的例子包括加工食品、软件程序和心理治疗等。第一节信息与广告二、广告的类型1.信息性广告与劝购性广告信息性广告传递有关产品的基本信息，如特征、价格及购买地点。劝说性广告则意在增加消费者对某种产品的喜爱程度以达到刺激购买的目的，例如，“抽这种香烟会让人显得更为成熟和性感”。第一节信息与广告二、广告的类型2.目标性广告目标性广告这一概念的提出是基于如下事实:社会由各种异质的消费者所组成,这些消费者对各种产品的偏好有着不同排序。这样，企业不大可能向所有类型的消费者做广告,并出售其产品，因此，必须缩小其广告范围，选择对其广告感兴趣的一个有限消费群体。第一节信息与广告二、广告的类型2.目标性广告有三个理由促使企业选择目标性广告：不可能对所有消费者给予评价的产品属性进行分类假定做广告的成本高，企业和广告代理公司会发现把做广告的范围缩小到一个有限消费群体是有利可图的及时忽略广告成本，因为产品差异会便于价格竞争，企业也有动机把一个有限的消费群体作为目标第一节信息与广告二、广告的类型比较性广告比较性广告被定义为这样一种广告，在广告中，将做广告品牌及其特征与其竞争品牌进行比较。比较性广告的主要优点：比较性广告中包含的信息使消费者能够以更低的成本对可选产品进行评估（BarnesBlakeney,1982）。而且，比较性广告使得消费者更加意识到有必要在购买之前对产品进行比较，也使得制造商把消费者希望的产品特征纳入产品之中，最终制造出更好的产品。第二节广告强度及决策一、广告强度衡量指标广告支出与销售收入的比率A/S（advertising-to-salesratio）(这个比率是用广告费用除以销售总额)通常被用来表示广告强度。产业类型不同，广告强度A/S比率的差异也很大，尽管汽车公司支付高额的广告费用，但广告强度较低。而欧莱雅并不是世界最大的200家公司之一，但仍是最大的广告客户之一，这说明化妆品产业有相对较高的A/S比率。第二节广告强度及决策二、垄断者利润最大化广告决策多夫曼和斯坦纳（DorfmanandSteiner,1954）在其开创性的论文中讨论了最优广告决策问题。多夫曼—斯坦纳条件如下，这一等式表明，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售额之间的比率就越大。第二节广告强度及决策三、广告强度与市场结构1.市场集中度与广告强度市场集中度对广告强度的影响是不确定的时候。但存在一条实证规律：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个很低的水平下降时，广告强度随着集中度的降低而降低。2.广告行为与进入壁垒一些经济学家认为，在位企业做广告会给潜在企业进入市场造成更多的困难。潜在的进入者必须大量地做广告以克服在位企业做广告所建立的商誉，而在位企业最初进入市场时并没有发生这种介绍性的广告支出。这种进入障碍增加了在位企业的市场势力，结果是他们收取较高的价格。第二节广告强度及