公共关系工作程序(上)课件.pptVIP

第七章第七章和第八章阐述公共关系工作的基本程序。本章介绍公共关系作为一个管理过程所包含的四步中的前两步，即公关调查公关策划公关实施公关评价中的公关调查和公关策划。公共关系工作程序一、公共关系调查——形象分析二、公共关系策划——形象设计上1

（一）自我形象分析（二）实际形象分析（三）形象差距比较公共关系的任务就是要协助调整和缩小自我期望和实际形象之间的差距。找出差距，发现问题是公共关系工作程序中的第一步。转到2

1、什么是自我形象？一个组织所期望建立的社会形象。自我形象是一个组织公共关系工作的动力、方向、目标和标准。作为动力和方向，自我形象的要求越高，组织自觉作出公共关系的努力可能性越大；但作为标准和目标，自我形象的要求越高，实际的成功率也就越低。2、自我形象分析包括哪几个方面？（1）组织状态和条件的调查分析（2）员工阶层的调查研究（3）管理阶层的调查分析（4）决策层的研究分析回3

什么是实际形象？组织的实际表现在公众舆论中的投影、反映，也就是社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解本组织在社会公众中的知名度和美誉度。包括三步：（1）公众辨认与分析（2）组织形象地位测量测量指标有知名度和美誉度。（3）组织形象要素分析转到4

100高美誉度丙?甲?低知名度高知名度丁?戊?102030405060708090100低美誉度组织形象地位象限图5

1、高知名度/高美誉度（象限?中的甲、乙）。属于最佳的公共关系状态。但这种公共关系状态决不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎维护组织的信誉。2、高美誉度/低知名度（象限?中的丙）。属于较稳定、安全的公共关系状态。缺陷就在于知名度低，公共关系的重点就是在维护美誉度的基础上提高知名度。3、低知名度/低美誉度（象限?中的丁）。属于不良状态。但知名度小负面作用相对较小。公关传播应保持低姿态，首先要提高信誉，改善美誉度，然后考虑提高知名度的问题。4、低美誉度/高知名度（象限?的戊）。属于“臭名远扬的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。首先应降低知名度，再努力挽救信誉。或者直接大刀阔斧地改进信誉，直接跳进象限一。回6

知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。知名度=（知晓公众人数/公众人数）?100%美誉度是一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于质的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。美誉度=（赞赏公众人数/知晓公众人数）?100%回到7

组织形象要素调查表中稍相非评价评价非相稍调查项目常当微微当常经营方针经营方针不正直办事效率低652510256510152065正直办事效率高服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新管理顾问有名气公司规模大2070101090业务水平缺乏创新管理顾问没有名气公司规模小255520回8

6543210正直7高效率不正直低效率5·554·152·5不诚恳诚恳创新无创新无名气规模小2·1名气1·1规模大2·05形象要素差距图回到9

公共关系的策划是根据现存的问题和差距确定组织公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学的基础上。（一）组织形象构成（二）形象设计的特征与原则（三）形象策划中的公众研究（四）CIS介绍（五）公共关系计划和预算回到10

1、产品形象2、经营形象3、人员形象4、环境形象5、文化形象6、标识形象7、其他方面回11

主观性和客观性统一统一性和差异性统一恒定性和变通性统一形象设计的特征与原则转到12

主观性客观性回13

统一性差异性回14

恒定性变通性回15

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1、鉴别目标公众的权利要求2、研究目标公众对组织的特殊视觉3、建立有效的公众形象转到17

首先要全面鉴别本组织的目标公众，对各类公众与萡组织有关部门的权利要求作出正确的分析和判断，并将其与本组织目标和利益加以权衡、比较，以便确定形象设计的基本要点。比如：根据组织利益与公众要求的共同点强化正面形象；针对组织利益与公众要求的相异点作形象修补；针对组织利益与公众要求的冲突点作形象转换等回18

（1）、应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据这种共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。如：“增加销售量”、“安全”、“公平竞争”等项，就是各类公众对企业组织的共同要求（2）、要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标，设计组织特定形象的根据。一般说来，应该选择与本组织的信念和发展利益相同、相近或利益关系特别重要的公众，作为公共关系的主要对象。如：Y饮食店和Z大酒店的形象设计。