保险市场营销课件.pptVIP

*第一節保險市場行銷概述一、保險市場行銷及其特點（一）保險市場行銷的概念保險市場行銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動。從整體來看，保險市場行銷活動由三個階段組成，即分析保險市場機會、研究和選擇目標市場、制定行銷策略。保險市場行銷是以保險市場為起點和終點的活動，它的對象是目標市場的准保戶。保險市場行銷的目標不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，而且還是為了提高保險企業在市場上的地位或佔有率，在社會上樹立良好的信譽。保險市場行銷研究的內容可包括保險市場行銷的管理、保險市場行銷環境的分析、保險市場行銷目標的選擇和保險市場行銷策略的制定等。*第一節保險市場行銷概述一、保險市場行銷及其特點（二）保險市場行銷的特點1.保險市場行銷並非等於保險推銷2.保險市場行銷特別注重推銷3.保險市場行銷更適應於非價格競爭的原則（三）保險市場行銷觀念的發展1.以產品為導向的行銷觀念2.以銷售為導向的行銷觀念3.以消費者為導向的行銷觀念4.以市場為導向的行銷觀念*第一節保險市場行銷概述一、保險市場行銷及其特點（三）保險市場行銷觀念的發展4.以市場為導向的行銷觀念保險公司保險險種環境市場調查人員財務計畫發展定價配銷促銷溝通賠款支付保費繳付圖13-1以市場為導向的保險行銷流程圖*第一節保險市場行銷概述二、保險市場行銷管理程式（一）分析行銷機會（二）保險市場調查與預測（三）保險市場細分與目標市場選擇（四）制定保險市場行銷策略（五）組織實施和控制行銷計畫三、保險市場行銷環境分析保險市場行銷環境是指與保險企業有潛在關係，能夠影響到保險企業的發展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。*第一節保險市場行銷概述三、保險市場行銷環境分析（一）外部環境分析1.人口環境2.經濟環境3.政治法律環境4.社會文化環境5.科學技術環境（二）內部環境分析1.保險企業內部各部門的影響力2.保險仲介人的影響力3.保險購買者的影響力4.競爭對手的影響力5.社會公眾的影響力*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略目標市場策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業的目標市場。（一）選擇目標市場的步驟選擇目標市場包括三個步驟：第一，細分市場。按照消費者對險種和行銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費群體。第二，選擇目標市場。制定衡量細分市場的標準，選擇一個或幾個要進入的細分市場。第三，確定行銷險種及行銷組合策略。即確定保險企業向每個目標市場提供的險種和行銷組合策略，以保證本企業在市場上競爭地位。*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略（二）選擇目標市場的依據1.目標市場的規模與潛力2.目標市場的吸引力（1）同行業競爭者的影響（2）潛在的新競爭者的影響（3）替代產品的影響（4）購買者議價能力的影響（5）供應商議價能力的影響3.保險企業的目標和資源*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇1.無差異性市場策略亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看作是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標準的保險費率和同一行銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險。無差異性市場策略適用於那些差異性小、需求範圍廣、適用性強的保險險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接近平均的損失率。缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應市場競爭的需要。*第二節保險市場行銷策略一、目標市場策略（三）目標市場策略的選擇2.差異性市場策略差異性市場策略是指保險企業選擇了目標市場後，針對每個目標市場分別設計不同的險種和行銷方案，去滿足不同保險消費者的保險需求的策略。差異性市場策略的優點是：使保險市場行銷策略的針對性更強，有利於保險企業不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場行銷策略；適用於新的保險企業或規模