广告策划课件-第9章-广告策划书的写作.pptVIP

（三）广告对象确定概括地说，广告对象分析包括以下基本内容:（1）广告对象是哪部分人；（2）广告对象的关心点是什么；（3）广告对象的消费水平；（4）广告对象对产品的态度；（5）广告对象对广告的态度。（四）广告传播区域确定广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密筹划,在原则上要突出重点区域,采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等,这些都要与企业营销策略相配合。（五）确定广告主题广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的确定,受到产品定位的制约,并要依据产品本身的特点,尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点,在一个广告中不能有太多的诉求主题,而应根据不同情况进行筛选。（六）确定广告创意广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程,其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新,具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式,围绕主题把推销对象观念化、情感化,以最大限度地打动和说服消费者。（七）广告媒体选择媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。次,要考虑广告媒介的组合运用。再次,要考虑媒介的费用,尽量选用经济、实用、效果好的媒介,以取得较好的投资效果。（八）广告费预算一项成功的广告策划,必须以可靠的广告预算为前提,它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机,这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制,可以大大提高广告工作效率,加强工作责任感,并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之,合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。（九）决定广告实施策略这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。（十）广告效果评估对广告效果的评价与测定,不仅是对广告计划的实施进行检查和评价,更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制,从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确,广告经费支出是否合理,广告目的是否达到,等等,从而总结经验,同时为下一次广告活动提供依据。广告策划张翔张哲李青第九章广告策划书的写作学习要点1.广告策划书的内容2.广告策划书的结构及格式3.策划书的编制原则和实施要点4.提案的程序和技巧学习要求1.能独立或者合作完成一份完整的广告策划书2.能运用提案技巧实际完成提案活动经典回放法国名酒JEANJEAN导入中国企划案“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂（约翰酿造厂）生产的。该酒酒色金黄、透明,品质上乘,是行销全球的中高档葡萄酒,1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场,该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴,在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地,并以此辐射全国。随着我国的对外经济文化交流的增加与发展,越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味,同时,洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。一、市场分析中国酒类消费已发生重大变化:洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANJEAN”的第一消费大国。该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味。每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。二、广告目标⒈广告目的树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象,提高知名度,扩展销路,使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。⒉广告目标对象（1）高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；（2）城市中一般家庭节假日消费；（3）以追求洋酒文化为时尚的年轻人。二、广告目标⒊广告目标地区拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是:集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是:北京、上海、武汉、广州和厦门。三、广告创意⒈品牌策略“JEANJEAN”应有个中国名称,才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名