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新兴市场消费者文化价值观研究

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新兴市场消费者文化价值观研究

引言

近30年来，新兴市场国家、地区的经济快速增长。研究者和企业应该对新兴市场的消费者进行更多的研究以投其所好。大量的全球营销研究表明：消费者集体认同作为跨文化消费者行为的重要影响因素，直接影响着消费者的态度、信息加工模式和决策。然而在影响消费者决策的众多因素中，价值观对消费者决策的影响具有更深远的作用，SIMEONCHOW指出在消费者研究中，人类价值观已经被用做市场划分的基础。这源于人们相信价值观比个性特点与行为又更近的联系，而且价值观比比态度更集中，与动机更直接相关。然而随着许多国家经济合并成全球经济导致市场的变化，消费者价值观变得比人类特征更稳定。Ajzen断言行为依赖于一个人执行特定性为的倾向，而这种倾向又一个人对行为所持一些列显著信仰所决定。在跨国公司全球化过程中，管理者不仅注重调整品牌属性来迎合消费者需求更需要根据消费者的文化价值观来调整营销策略。因此在跨文化营销中，从文化价值观角度来研究消费者决策具有重要意义。

文化价值观的分类

（1）成熟市场文化价值观的梳理

早在20世纪50年代，由Kluckhohn提出的价值观概念在西方心理学界就确定了支配地位，他从操作层面对价值观的各种定义进行了整合，把价值观定义为：一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，它是个人或群体的特征，影响人们对行为方式、手段和目标的选择。20世纪70年代，Rokeach把价值观理解为一种信念，他认为价值观是指一般的信念，它具有动机功能，而且不仅是评价性的，还是规范性的和禁止性的，是行动和态度的指导，是个人的也是社会的现象。更重要的是，他把价值观分为终极价值观和工具价值观两个层面，开始了从维度上对价值观的分析和测量，使价值观的研究进一步走向深入。然而，这种目的——手段的价值观分类并没有揭示价值观的内部结构。20世纪80年代以来，以Schwartz为代表的价值观研究者基于Rokeach终极价值观和工具价值观的理论之上，从需要和动机出发来解释价值观的深层内涵，并在此基础上构建了一个具有普遍文化适应性的价值观心理结构，提出了人类基础价值观理论。该理论认为：价值观是合乎需要的超越情境的目标，在一个人的生活中或其他社会存在中起着指导原则的作用。以Schwartz为代表的价值观研究者基于Rokeach终极价值观和工具价值观的理论之上，从需要和动机出发来解释价值观的深层内涵，并在此基础上构建了一个具有普遍文化适应性的价值观心理结构，提出了人类基础价值观理论。

Schwartz指出价值观由一组具体化的动机目标构成，而这些动机目标源自人类三种普遍的基本需要，即：（1）作为生物体个人的需要；（2）社会交往合作的需要；（3）集体生存和福利的需要。价值观是个体在社会化和认知发展过程中对这三种普遍需要的有意识反应。三种需求（生理需求、人际关系协调的互动需求、为集体福利和生存的社会需求）导致三种动机领域的价值观：享乐、安全、社会权力、成就、自我导向、亲社会、严格一致性、成熟。然后将这些价值观按照他们服务的利益（集体或个人）进行分类。之后Schwartz不断对价值观划分进行细化，最后提出一个19价值观模型，这个模型包括思想自主与行为自主、刺激、享乐主义、成就、权力-对人的控制、权力-对物质资源的控制、面子、个人安全、社会安全、人际关系一致性（避免使人觉得不舒服）、规则一致性（服从法律、规则和正式的责任）、传统（保持文化、家庭和信仰的传统）、谦卑、仁慈-关心、仁慈-可靠、大同主义-容忍（接受和理解与自己不同的人）、大同主义-社会关注（致力于公平正义和对所有人的保护）、大同主义-保护环境。

在成熟市场的文化价值观研究表明，文化价值观可以分为三个阶段：第一个阶段是前全球化阶段，这个阶段全球化尚未兴起，市场充斥着本土品牌，消费者的视野局限在本土，形成的是一种本土认同，Jan-BenedictE.M.Steenkamp和MartijnG.deJong（2010）的研究表明本土认同的消费者聚焦于保守，遵从的价值，。Stanford（2012）的研究发现，一致性与能够提供人际和谐的集体认同联系更加紧密。而本土认同能够提供与在本土范围内更容易接触到的群体的象征联系。因此，一致性高的人希望通过集体身份中的本土认同而不是全球认同来寻求群体和谐，一致性与本土认同正相关。所以前全球化阶段，消费者希望与周围的其他本土消费者相一致，认同本土，具有保守和遵从的价值观，在品牌选择上会表现为偏好本土品牌。在第二个阶段，全球化开始兴起，全球品牌进入各个本土市场，这个时候消费者内部会出现接受和不接受的分化。Stanford（2012）的研究发现，经验开放性与全球认同正相关，