【《对故宫文创产品的营销探析报告》3400字】 .docx

对故宫文创产品的营销分析报告

目录

一、故宫文创产品介绍 1

二、故宫文创产品的营销策略分析 1

(一)基于4P理论分析故宫文创产品营销策略 1

(二)从线上渠道分析故宫文创产品营销策略 2

(三)从线下渠道分析故宫文创产品营销策略 2

三、故宫文创营销策略对文创行业的启示 2

(一)围绕4P理论开展产品营销 2

(二)充分利用线上平台 3

(三)做好线下营销 4

四、结论 4

参考文献： 4

一、故宫文创产品介绍

文创产品是指基于文化和文明产品，在人类生活发展中创造出来的产品。文创产品不但体现了传统文化和现代文化的有机结合，也彰显了中国传统文化的魅力。

故宫文创产品源于故宫文化，可以使故宫文化企业得到更好的发展。故宫的文创产品有两个特点。首先是特殊性。相比市场上的其他产品，故宫博物院的文化创意产品能更好的彰显我国的历史文化。有关人员在开发过程中，将美学特征和故宫文化创意产品的历史与现代文化巧妙的结合起来，向现代消费者介绍了中国传统文化的现代一面。二是创新。故宫文化创意产品以故宫原创文化为基础，不得模仿、抄袭，必须原创，将中国古典美与现代艺术巧妙融合起来，正是得益于这些特质，故宫的文化创意产品附加值更高。

二、故宫文创产品的营销策略分析

自从2006年之后，故宫博物院开发和销售文化创意产品，开设了淘宝、京东的网点，并推出文化创意产品。从2010年开始，北京开设了一家网店，名为“淘宝故宫”。通过微博、微信等平台，利用现代营销手段，提高了产品的销量，具有超越同类文创产品的影响力。

在本研究中，共发放了100份电子问卷，并将所有问卷收回。本文从4P理论、线下销售、线上销售等角度分析了故宫文化创意产品的营销策略。

(一)基于4P理论分析故宫文创产品营销策略

首先是产品。故宫的文创产品承接了以往失败的经验，一改早期产品厚重、严肃的特点，在设计上推陈出新。它出版了纪念册、明信片等，注重产品的创新性和趣味性，因此

很受年轻人的喜爱和追捧。研究显示，在故宫购买文创产品的人群以18-35岁的人群为主，并且女性偏多。由此可见，故宫的文创产品以年轻人为重点，更有实际效果。

第二，价格。故宫的文创产品虽然顶着“故宫帽”,但价格相对亲民。故宫的文创产品定价在国产品牌中比较适中，没有给消费者带来经济压力。

第三，营销渠道。故宫的文创产品采用线上线下相结合的方式。线上线下产品质量价格一致，方便不同消费群体，扩大产品销量。

第四，营销方式。故宫博物院利用新媒体平台进行营销，并主动与国内和外国知名品牌进行合作，提升知名度，使故宫博物院的文创产品迅速走红，并在国外市场占有一席之地。

(二)从线上渠道分析故宫文创产品营销策略

故宫博物院积极整合淘宝营销、微信营销、IP营销、微博营销等营销渠道，促进故宫文化创意产品的营销。故宫博物院通过微博为公众带来种类繁多的文创产品，以买家秀和新的文案吸引消费者的关注，并主动收集消费者对微博的建议和意见，以改进产品设计。

故宫博物院还推出了微博抽奖活动，增加与消费者的互动。故宫博物院开通了微信公众号，发布独特、新颖的文章。比如2016年，发布的《穿越故宫来看你》,向观众介绍了有趣、现代化的朱棣；2014年发布的《雍正行乐图》,通过幽默的语言向大众介绍历史知识。

故宫博物院主动开发其传统文化原型IP地址，推出了故宫博物院颜文字、故宫博物院表情包等。天猫的“故宫博物院文创旗舰店”,借鉴了淘宝优秀店铺的销售经验，积极参与淘宝的活动。现在拥有313万粉丝，位居文创产品排行榜第一。

(三)从线下渠道分析故宫文创产品营销策略

故宫博物院采用现代方式进行网上销售，也通过各种线下方式促进文创产品的销售。一个是门店创新。故宫里有八个展厅，在参观故宫时，游客还可以参观和了解我们的传统文化。二是实施线下营销活动创新。在2018年的春节，故宫博物院在北京三里屯组织了一场弹出式活动，结合了故宫小吃、淘宝故宫、故宫文化等，受到了一大批年轻人的关注。

三、故宫文创营销策略对文创行业的启示

(一)围绕4P理论开展产品营销

一是多种商品的开发。故宫博物院推出的文创产品不仅仅包括文具和书籍，还涵盖了化妆品和家居用品。据调查，73%的受访者认为故宫博物院推出的节庆产品最符合故宫博物院的文化特色，64%的受访者认为文创产品之所以在故宫受欢迎是因为产品种类繁多，

可以满足消费者的不同需求。文创产业必须借鉴故宫博物院文创产业的成功经验，为市场带来多种多样的产品，并使文创产品的设计方向适应年轻人的喜好。

二是制定合理的价格。价格是决定消费者是否购买的决定性因素。故宫的文创产品以我国传统的“皇家文化”为基础，但不模仿“皇家”的高价，这是故