以新媒体视角探析近年来影视动画产业转型升级.docx

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以新媒体视角探析近年来影视动画产业转型升级

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新媒体相对于旧媒体，无论是在内容上还是在形式上都发生了历史性的变革，具有承载容量大、传送成本低、传播交互性广、接收自主性强等特点。新媒体的出现和演变，全方位、多角度地影响了动漫产业，不仅为整个动漫产业带来了全新的景象，更为当下影视动画产业转型升级带来了新的机遇和挑战。

一新媒体对动漫产业的影响

新媒体的出现使动漫产业摆脱了对传统媒体的依赖，为动漫产品带来了更为庞大和复杂的受众群体，使市场细分更加具体，产品形式更加多样。新媒体使得动漫产品的发布更具针对性，也使得消费方式更加快捷便利，极大地创新了商业模式。新媒体打破了影视传媒平台的进入壁垒，改变了原有的产业组织形态和产业结构，为动漫产业管理提出了新的挑战。

（一）动漫消费群体的拓宽

基于新媒体技术的快速发展和广泛应用而汇聚起来的众多消费者，为动漫产业的发展创造了新的空间，为动漫市场规模的扩大提供了可能。这种拓宽体现在三个方面：一是原来通过传统媒体消费动漫产品的消费者，由于新媒体的便利性也会通过新媒体消费动漫产品，于是通过两种媒体消费动漫产品；二是传统动漫产品的消费者向新媒体转移，用新媒体替代了传统媒体，即新媒体占有了传统动漫产品的消费；三是原本不是动漫产品的消费者，由于新媒体涵盖了这些动漫产品，从而变成新媒体动漫产品的消费者。这些变化集中表现在新媒体对青年群体的吸引上，由于新媒体动漫产品在内容和形式上的自由度以及新媒体接收终端的良好移动性刚好符合了青年群体的体验需求，同时产品的多样性和易获得性也更容易将青年群体吸引到动漫产品消费者的行列中。

（二）产品市场定位的调整

新媒体的介入拓宽了动漫产品的消费群体，这为细分更多的动漫市场提供了可能。细分市场不同，动漫作品和相关衍生产品的定位必然不同。由于拓宽的群体主要为青年人，其在年龄、学历、收入、网络态度、内容偏好、利益需求等方面比较复杂，加大了进一步细分市场的难度；同时青年群体的加入带来的受众碎化，容易导致新媒体动漫市场的过度细分，而过于精细的市场划分意味着相当有限的市场容量。因此，新媒体动漫产品开发者在选择进入某一个或几个细分市场时，需要更加深入细密的调查分析，充分利用不同细分市场中受众群体的重叠诉求，实现产品价值的最大化，充分发挥新媒体动漫产品边际效益递增的优势。另外还要注意，新媒体平台的儿童用户数量在不断增加，他们仍然是新媒体动漫消费者的重要组成部分，笼统地将新媒体动漫的主要消费群体定义在青年人身上并不准确。

（三）动漫产品形态的扩展

新媒体出现后产生了源于新媒体平台的具有独特面貌的动画、漫画、彩信、表情等新型动漫产品，这就大大扩展了原有动漫产品的形态。内容上，新媒体平台的开放性，导致创作相对自由、内容束缚较少，各类人群的诉求都可以通过创作或体验得到满足，特别是对亚文化表达的支持，因而内容更加丰富，题材更加广泛；形式上，新媒体终端的移动性，致使体验新媒体动漫产品时注意力容易分散，时间相对较短，因而要求作品短小简洁，个性鲜明，节奏紧凑，在整体风格和具体元素上突出设计创新；功用上，新媒体传输和接收信息的便利快捷性，使得新媒体动漫产品在对热门话题和热点现象进行幽默转达方面拥有独特优势，所以新媒体动漫产品往往具有较强的时效性和实用性；质量上，由于新媒体信息接收终端和网络传输的限制，新媒体对内容和传输都有特殊要求，促使动漫产品的画面精度、画面信息含量以及声音效果、所占存储空间等要求都相对较低。

（四）产品发布更具针对性

从报纸到广播再到电视，人类的理性和智慧使得每一种媒体的出现都体现出对先前媒介的补救与更新。传统媒体的“一对多”的大众化传播，造成大量产品因为无的放矢而成为垃圾信息和干扰噪声，而新媒体恰好改变了传统媒体“一对多”的传播方式，变“大众”为“个体”，变“大众传播”为“分众传播”，真正赋予每个用户使用媒介的权利，实现了用户的“所得即所需”，这一巨大优势使得新媒体动漫产品的发布更具有针对性。动漫产品的发布者通过对网站、网页和移动终端用户数据的利用，可以在第一时间找到某一类乃至某一个具有某种消费需求的目标受众，予其所需，提供有个性的产品体验，使得传统媒体语境中面目不清的受众变成一个个既有独立需求又有共同特征的主体，减少了无效的产品发布和产品宣传。

（五）消费方式的快捷便利

在新媒体语境下，动漫产品充分发挥了自身虚拟性的优势，产品消费不再受时间和空间的限制。消费者在产品的获得、体验和处置三个环节上都极其快捷便利和趋于同时，获得了极大的自主性，缩短了消费者的单次产品消费周期，为消费次数的增多带来了更大的可能性，形成了符合当下快节奏生活的消费文化。从获得产品过程看，新媒体动漫产品的购买完全可以通过电子商务完