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第七章公共关系的工作程序（二）

v学习指要v本章主要介绍公共关系工作程序中的策划环节，希望您能了解和掌握：公共关系策划的基本过程及六个步骤，公关策划方案应包括的十个方面内容，公关策划及其方案的五个基本要求，公共关系策划中的创意及其三个主要特点，公关创意的公众、信息、科学、文化与艺术角度及其方法，公关策划的六大主要类型及其特点。并且在此基础上，尝试进行一些模拟的策划练习、搜集成功的策划案例。

v策划创意是公关工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案。

v一、公关策划的过程v1．组成相应的策划班子。v2．认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。v3．确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

v4．提出公关策划的思路和基本构架。v5．进行创意。v6．制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案备用预案。

v二、公关策划方案的主要内容v1．组织的公关现状、问题分析v2．活动的目标体系v3．目标公众分析v4．活动主题与宣传口号v5．具体的活动项目及工作步骤

v6．活动的广告、宣传计划v7．有关组织机构的设置和人员分工v8．活动的评估计划v9．活动的经费预算v10．工作日程推进表

v三、公关策划及其方案的基本要求v1．科学性v2．创造性v3．针对性v4．可操作性v5．最佳效益性

v创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。v在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。v有了好的创意，公共关系便由一种层次较低的程式化工作升华为出神入化、具有独特魅力、使公众难以忘怀的艺术杰作。

v当前，无论是在公关界，还是在其他方面，最为缺乏的是高水平的创意人才。创意，在一定程度上，已经发展成为知识经济时代最具活力的文化产业。2006年12月11～14日，举办了首届中国北京国际文化创意产业博览会，以促进创意产业的发展。

v一、公关创意的特点v1．独创性与社会性的统一v2．公关创意必须具有可行性v3．公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶v成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。

v二、公关创意的角度与方法v1．公众角度及其方法v①深入了解目标公众，为创意提供依据。v②紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。v③研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考。v④预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。

v2．信息角度及其方法v①信息加工法。v②媒体调度法。v③择时造势法。v第一，捕捉最佳传播时机。v第二，注意利用外部因素的影响。v第三，注意造势。

v3．科学角度及其方法v①运用科学的思维方法进行创意。v②运用科学的理论和知识进行创意。v③使用科学的技术手段进行创意。

v4．文化角度及其方法v①从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来。v②针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。

v5．艺术角度及其方法v①用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品佳构；v②尽可能以艺术的形式、手段表现自己；v③用美的原则自觉地约束自己。

v一、组织行为策划v1．生产行为策划v2．营销行为策划v3．领导行为策划v4．接待交际行为策划

v二、组织环境策划v1.组织内部环境策划v2.组织外部环境策划v3.建设环境友好型组织

v三、组织形象策划v为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重要的工作。形象既是组织无形资产的重要组成部分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的综合评价与认可。v进入21世纪，形象建设已进一步向行业、地区，甚至整个国家发展，形成更大规模、更丰富的内容，有力地促进社会的发展和文明程度的提高，增强地区、国家的软实力。2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都必然在国际社会上展现中华民族光彩照人的新形象。

vCIS是“企业形象识别系统”的英文词组（CorporationIdentitySystem）的缩写。它起源于19世纪中期，美国一些公司为自己的产品使用特定的符号，创造出最早的商标，并通过注册而获得商标的专用权。1914年，德国AEG电器公司在自己的各种电器产品上使用统一的商标设计，并将之应用于公司的产品包装、广告、海报、信笺和橱窗设计上，形成一