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《广告效果测评》课程思政的意义及要点探索

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刘静

摘要：基于近年来《广告效果测评》课程的探索经验，结合课程思政的基本方针和逻辑指导，本文综合分析了专业课程思政导向的意义和作用，并论证了该门课程“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”的思政主题价值，并就课程与实践延展的具體方式进行了研讨。

关键词：课程思政;行业诚信;传播价值

中图分类号：F713.50-4;G641文献标识码：A文章编号：2096-3866（2020）24-0-02

2019年，我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，全业态发展总体向好，数字广告与互动营销成为拉动行业发展的重要力量，广告从业人员结构也从“艺术+文科”向“文科+新工科”方向转型。与数字广告和互动营销相关的传播话题日益受到全社会关注，其中一些行业新动向与业务新问题也成为本专业课程教学、实践实习过程中重点关注的对象。

梳理一下基本的业务逻辑不难看出，首先，数字广告的发生和发展除了仰赖于数字技术的跃升和智能终端的普及之外，更重要的是数字广告因其效果的可追踪可量化而受到广告主的青睐。巨量广告费的投入推动了数字广告在业务层面的覆盖升级。其次，互动营销的热门也是如此，营销传播转化在各个环节上都配置有明确的指标和监测技术手段，使得营销决策者能够清晰地观察整个营销传播活动的全貌，这也在很大程度上刺激了互动营销策略与方案的推广。

但是，实事求是讲，当前这股热潮当中也混杂着许多亟待解决的问题，尤其是关于伴随新业务出现的广告效果测评领域的不良倾向与争议性操作，如流量数据造假、内容贩卖焦虑、单纯追求营销转化而忽略品牌形象建设、过度追求商业效果而忽略社会传播核心价值等，也在破坏行业规则和业务的健康发展，同时也激发了笔者对专业教学中导入课程思政的思考。

一、《广告效果测评》课程思政的意义

近年来在高校中积极推进的课程思政是以构建全员、全程、全课程育人格局的形式将各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应，把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。它的主要形式是将思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等融入各门课程中去，潜移默化地对学生的思想意识、行为举止产生影响。课程思政本身就意味着教育结构的变化，即实现知识传授、价值塑造和能力培养的多元统一。

《广告效果测评》是高等教育国家专业指导目录中针对广告学专业明确规定开设的专业核心课程，它既是广告专业课程的收尾与汇总，同时也直接对接毕业论文和设计的选题与展开，是广告专业学生毕业入职之前最后的专业课程。无论是从实际业务出发，还是审视广告专业课程规划，广告效果测评都是兼具理论与实践引领性的重要环节。这意味着该门课程既肩负着将专业知识和技能汇总对接行业实务的职责，也肩负着引导学生正确认知行业操守和执业准则的职责。

因此，本门课程的思政教学重点落实为“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”。之所以圈定这样的主旨，主要考虑的关键点有以下两个。其一，当前围绕数字广告和互动营销的大量数据和指标换算准则其实都是广告效果测评体系的重要内容。伴随互联网商业变现的普及，广告效果测评的业务逻辑不是更简明了而是更繁复了，测评技术不是更简单了而是更复杂了，测评数据的解读不是更容易了而是更困难了，简言之，广告效果测评的业务门槛更高交易逻辑更隐蔽了。在这种情况下，从业者在业务逻辑设计、工具开发、数据深度分析、营销信息传达等环节是否坚守行业诚信，实事求是，不夸大、不粉饰，一切从实际需求和现实效果出发就成为考验行业良心的标准。高校培养高等专门人才，更应该为行业和社会把好关负全责。

其二，广告效果测评的业务逻辑、监测技术和数据分析直接影响各种广告媒体和营销传播策略的价值认定，这不仅是钱的问题，还包括商业舆论风向、审美导向和社会价值取向，这些都将潜移默化地影响全社会的整体风气和全民价值观。当前社会传播的核心价值不应背离社会主义核心价值观，同时结合传播特性还应更全面地考虑我国现阶段的动态舆情和社会互动。那么，符合我国国情与民情、商业与社会的广告效果测评体系建设就必须结合思政方略展开。

有鉴于以上两点，围绕“坚守行业诚信，维护社会传播核心价值”这一主旨，课程在内容设置和练习设计上做出了积极调整，更重要的是将这一主旨全面贯彻在课程推进的每个环节，从概念到技术、从行业宏观到业务微观，从现状描述到未来思考，都在不断强调诚实守信地进行广告效果测评，对实现广告主的业务期待和品牌发展的重大意义，以及对匡扶社会正气、优化社会传播环境和提升全民审美的导向性价值。专业课更应带动学生向不管出于任何目的、基于任何理由的数据造假和解读偏颇说不，树立端正的业务态度和责任意识。

二、《广告效果测评》课程思政的逻辑探索

近几年，笔者通过《广告效果测评》课程展开了一系列的课程思政教育