4G流量产品的价值成长阶梯模型构建.docx

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4G流量产品的价值成长阶梯模型构建

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提示：4G流量产品的价值成长阶梯模型构建，随着4G网络的发展、互联网应用的丰富、智能手机的普及，用户流量需求呈现迅猛增长态势。但是运营商的流量经营仍然困难重重，其一，运营商之间竞争加剧，数据流量单价不断下降

????导读：4G流量产品的价值成长阶梯模型构建，随着4G网络的发展、互联网应用的丰富、智能手机的普及，用户流量需求呈现迅猛增长态势。但是运营商的流量经营仍然困难重重，其一，运营商之间竞争加剧，数据流量单价不断下降

?????随着4G网络的发展、互联网应用的丰富、智能手机的普及，用户流量需求呈现迅猛增长态势。但是运营商的流量经营仍然困难重重，其一，运营商之间竞争加剧，数据流量单价不断下降；其二，由于流量价值被终端厂商、互联网应用提供方、互联网运营方大量分流，流量增长并没有同步带来流量收入增长，流量产品开发运营能力亟待提升；其三，流量产品种类繁多，用户需求旺盛，但是激烈的市场竞争与互联网公司灵活的开发运营模式，使得运营商选择流量产品开发方向需要更加科学严谨。如何有效利用自身用户规模优势，提升数据挖掘能力，选择既有流量价值又有发展前景与收入空间的流量产品，成为运营商需要重点思考的问题。

?????4G流量产品的价值评估模型构建

?????流量价值成长阶梯模型

?????通过定位产品、定价、营销等方面流量经营的关键特征，可以分析得出流量产品的价值成长需经历三个不同的阶段：用户流量吸引期、流量规模经营期、流量价值提升期。在不同阶段流量产品呈现不同的协同关系，对支撑层与产品层的需求也不同，运营商需不断推动流量经营向下一层演进。

?????图1流量价值成长阶梯模型

?????流量经营所处阶段及发展方向

?????全球典型运营商主要处于流量规模经营期，仅北美、日韩少数运营商处于由流量规模经营期向流量价值提升期演进的阶段。

?????图2全球标杆运营商流量产品价值成长阶段

?????如Singtel、M1、Verizon、ATT、T-mobile、EE等均处于流量规模经营期。产品形态以流量通道类产品为主，业务应用产品逐步丰富，但缺乏高附加值业务。商业模式以前向模式为主，用户细分颗粒度较粗。

?????如SKT、LGU+、DoCoMo等处于流量价值提升期。产品形态丰富，包括通道类产品、定向业务和应用等；商业模式多元化，后向模式逐渐成熟；对用户需求洞察深刻，用户细分深入细致。

?????国内运营商目前处于流量规模经营期，需实施流量价值变化规律驱动的价值管理。一方面要在保护流量价格的同时注重以定价刺激规模，带动收入增长；另一方面要做好流量产品的经营，以流量总体价值提升为导向，积极做好向流量价值提升期的过渡。

?????流量产品的价值界定

?????运营商的流量产品价值包含两个层次：一是基于产品本身的流量的内涵价值；二是以流量产品为载体扩展的外延价值。

?????运营商流量产品价值的内涵指以流量产品自身为载体，通过资费、流量所承载业务及营销的创新实现流量规模及流量的价值提升；运营商流量价值产品的外延是指依托用户流量产品实现盈利模式创新，拓展运营商收入来源。

?????图3运营商的流量产品价值分类

?????运营商的流量产品开发也包含两个层次：面对用户层面，是基于产品本身及其孕育的用户价值的产品设计；后台支撑层面，是以大数据挖掘、IT系统支撑为核心的开发能力。

?????运营商流量产品的产品层指以流量产品的质量、功能、类别及用户体验，聚焦产品质量以及为用户提供的用户价值；运营商流量价值产品的支撑层是指产品用户数据及电信级数据的大数据挖掘能力、用户分析能力及平台管控能力，以及借助计费创新实现精细营销、P2P等模式的IT支撑能力。

?????图4运营商的流量产品设计能力分类

?????流量产品的价值评估模型构建

?????1.评估方法

?????建立流量产品价值评估模型的方法有多种，如结构方程模型(SEM)、因子分析法、聚类分析方法等，但以上方法都是从纯理论的角度出发，通过数据挖掘获得价值评估模型的参数。而流量产品的价值评估指标有定量的指标，也有定性的指标，有些指标已经量化，有些指标只能基于经验判断。本文采用层次分析法(AHP)建立定量和定性相结合的流量产品价值评估模型。

?????层次分析法是通过分析复杂问题中包含的各种因素及其相互关系，将复杂问题分解成各个因素，并将这些不同的因素归类到各个层级，进一步形成多个层次。每个层次按照指定的规则对该层次的因素进行重要性的一一比