市场营销基础教案：第十章营销战略和营销管理过程 第一节营销战略.docx

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教案首页10-1

单元/章节名称

第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略

学时

2

学期总课次

72

授课时间

第周，星期，第节

学习目标

能了解营销战略的含义、特点

能熟悉营销战略的内容和步骤

教学重点

及解决措施

营销战略的含义、特点

营销战略的内容和步骤

以趣味讨论、课堂练习、回家作业、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。

教学难点

及解决措施

波士顿矩阵(BCG)

用演示、训练、当堂作业等帮助学生掌握波士顿矩阵(BCG)。

教学反思

授课内容及教学活动设计

附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）

复习第九章公共关系和权力营销第二节权力营销

请学生囬答：

1惠普公司是站在什么角度来开展营销活动的？它是怎样做的？

2你认为在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式是否有意义？为什么？

答案要点：

1惠普公司站在大市场营销角度开展营销活动。大市场营销是企业在4Ps之外再加入两个“P”，即公共关系和权力营销。这样有利于企业顺利地得到政府的支持，取得相关大众的信任，达到自身的经营目的。

案例中，惠普公司……（具体分析略）

2在现代市场营销竞争中，惠普公司的这种营销方式具有重大意义，尤其在跨国营销中更为突出。在市场营销的许多场合中，仅靠一般的营销手段往往很难打开某一市场，而在公关的基础上加上权力营销，事情就好办了，甚至可以轻而易举。权力营销是一种特殊的营销手段，具有特殊的作用，既能提供市场机会、扫除营销障碍，又能促进市场销售。

二、引入

告诉学生们，今天，他们将从第九章公共关系和权力营销，引入到第十章营销战略和营销管理过程第一节营销战略，从而了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销战略。

1、任务描述

本任务在认识了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解、熟悉营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤。

三、新授

1营销战略的含义

①含义：营销战略是指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的长期性、全局性的营销规划。

②特点：整体性、深远性、稳定性、导向性、实践性。

2营销战略的内容和步骤

包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务或产品组合、制定职能计划等。

波士顿矩阵(BCG)：

相对市场占有率0

相对市场占有率

0

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

市场增长率

0.1x

0.2x

0.3x

0.4x

0.5x

1x

1.5x

10x

4x

2x

明星

问题

金牛

狗类

4

1

2

3

5

6

8

7

四、任务操作

根据步骤提示，完成了解营销战略的含义、特点，熟悉营销战略的内容和步骤的学习、分析过程。

五、分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

六、小结

营销战略的含义

营销战略的特点

营销战略的内容和步骤

七、作业：活动10-1案例分析：双汇和春都

双汇集团和春都集团的前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，都是始建于1958年，又都是1984年由省管下放到地方的，可在当时，两家企业的情况却有着天壤之别。

春都集团的前身洛阳肉联厂，1984年资产总额是2000万元，当年实现利税200万元。在企业负责人高凤来的果断决策下，1987年8月，中国第一根“春都”牌火腿肠在这里诞生，并迅速受到市场青睐，销售额从最初的2亿多元猛增到20多亿元，年创利润2亿多元。

双汇集团的前身漯河肉联厂在1984年河南省国有肉联厂中排名倒数第一，资产总额仅468万元，企业累计亏损534万元。1991年苏联解体，更使漯河肉联厂对苏出口业务的80%处于停顿状态。1993年，双汇集团的工业总产值和利税仅为857亿元和7045万元。

但是十九年过去了，两个企业的情况却颠倒了过来。

“春都”的经营者在胜利面前头脑发热，在当地领导尽快“做大做强”的指示下，“春都”走向了综合多角化之路，兼并了洛阳当地制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆负债累累、与肉食加工毫不相干的亏损企业。后来，这17家兼并和收购的企业中，半数以上亏损，近半数关门停产，对20多家企业参股和控股的巨大投资也有去无回。

“春都”发家于火腿肠，但这一看家本领却被忽略了。在人才、技术、设备上有着明显优势、对企业至关重要的屠宰工序，被“春都”淘汰给了原料供应商们，主营业务大幅萎缩。为在价格竞争中取胜，“春都”竟然通过降低产品质量来降低生产成本，火腿肠的含肉量一度从85%降到15%，市场占有率