公平关切行为下的双渠道供应链决策.docx

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公平关切行为下的双渠道供应链决策

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6.1引言

近年来，一些心理学及行为学的博弈实验（如最后通牒博弈，UltimatumGame，Güthetal.，1982；独裁者博弈，DictatorGame，CamererandThaler，1995；信任博弈，TrustGame，Cox，2000；礼物交换博弈，GiftExchangeGame，Fehretal.，2000；公共品博弈，PublicProductGame，FehrandG?chter，2000；等等）表明，现实生活中的人们不仅仅关注自身的收益，同时也关注是否能够得到公平待遇，即人们具有公平关切的行为特征（FairnessConcerns）。公平关切指人们在关注自己收益的同时也关注他人的收益，如果认为收益分配不公平，就会产生不公平厌恶心理（InequalityAversion）。该理论认为，如果人们认为自身获得的收益小于公平的收益份额，就会感受到不利的不公平性，反之会感受到有利的不公平性。因此，在供应链的运行过程中，供应链成员之间也不可避免地会对收益分配产生公平偏好心理，从而会对供应链成员的决策即供应链系统绩效产生影响。

Cuietal.（2007）在传统的两级单渠道供应链中引入公平关切，研究公平关切对供应链协调的影响，研究发现当供应链成员具有公平关切的情况下，渠道协调不需要通过复杂的价格契约，制造商只需要通过一种简单的高于边际成本的批发价契约就能促成协调，从而同时实现系统利润和效用的最大化。Liuetal.（2012）将公平关切分为四个方面：渠道、程序、人际和信息，分别研究了这四个方面对供应链上下游关系的影响。LochandWu（2008）通过一组实验说明社会偏好会系统地影响供应链交易中的决策者。特别的，在供应链实际运行过程中，供应链各方的实际决策偏好与传统的经济人追求自身利润最大化的模型预测不相符合，比如关系偏好促进了合作、个体绩效、提高系统效率和合作的可持续性；而身份偏好会导致强硬行为并且降低系统效率和个体绩效。Katoketal.（2014）对Cuietal.（2007）的研究进行了扩展，除了考虑公平关切外，还考虑了不完全信息的影响。Hoetal.（2014）也对Cuietal.（2007）的模型进行扩展，考虑了多个零售商和同伴诱导公平的情况下公平关切对供应链的影响。KatokandPavlov（2013）使用实验方法研究了公平关切对供应链契约的影响。他们介绍了一系列分别用于独立检验引起供应链低效率的实验设计，发现公平关切（或不公平厌恶）、有限理性和不完全信息是引起供应链低效率的三大原因。其中，不公平厌恶在理解零售商行为中最具有解释力，零售商的不公平厌恶的不完全信息对理解制造商行为最具有解释力，有限理性也会影响制造商和零售商的行为，但非主要因素。他们的研究还发现，当零售商的公平关切是私有信息时，即使他是完全理性者，也有可能会不接受制造商提供的最优协调契约；当零售商的公平关切是共有信息时，制造商知道零售商的公平关切程度，进而提供零售商愿意接受的协调契约（KatokandPavlov，2011）。Duetal.（2014）基于Nash讨价还价博弈思想建立公平参考框架，构建公平关切效用体系，以此为基础对报童模型展开行为研究，探讨制造商和零售商的公平关切行为对供应链成员决策和供应链绩效的影响。他们还研究供应链成员的互惠行为对决策及供应链协调的影响，发现供应链成员的意图是影响供应链成员决策的重要因素，也会明显影响供应链的均衡（Duetal.，2014）。Yangetal.（2013）研究了公平关切下的供应链中的广告合作问题，研究发现当模型满足某些约束条件时，在零售商公平关切的供应链可以实现协调；零售商的公平关切会影响均衡参与率、均衡广告努力和制造商及供应链系统的均衡利润。

近几年，部分国内学者将公平关切引入供应链的研究中。杜少甫等（2010）在传统两级供应链中引入公平关切，研究公平关切行为对批发价契约、收益共享契约和回购契约等协调性的影响，结果显示零售商的公平关切不会改变供应链的协调状态。邢伟等（2011）在双渠道供应链背景下分析了渠道公平对制造商和零售商均衡策略的影响。研究发现，当传统零售渠道的市场份额较小时，制造商不会关注零售商是否取得了渠道公平；当传统零售渠道市场份额较大时，为了避免受到零售商设置较高零售价格的惩罚，生产商将关注渠道公平；另外，渠道公平可以有效改善双重边际效应。马利军（2011）分析具有公平偏好零售商与制造商组成的供应链，在制造商作为渠道领导者提供批发价格合同给零售商时，具有公平偏