公共关系工作的一般程序.pptVIP

第七讲公共关系工作的一般程序

公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。组织与公众之间的传播沟通是一个复杂的过程，将这个过程纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这就是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。本章主要从公共关系工作的一般程序出发，介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查——公关策划——公关实施——公关评估，这一程序被公共关系工作者习惯称之为“四步工作法”。

一、公共关系调查（一）、公共关系调查的意义v所谓公共关系调查，是指了解公众对组织形象的整体评价，了解哪些受到组织行为或政策影响的公众的意见、态度及反应，从而找到组织所面临的问题。公共关系调查是一项基础性工作，公共关系调查与其他社会调查不同，它是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。

进行公关调查的意义在于：1．通过公关调查，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象2．公共关系调查为组织决策提供依据。3．公共关系调查使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。4．提高组织公共关系活动的成功率。

（二）、公共关系调查的原则为了保证公共关系调查的科学性和可靠性，公关调查人员进行公共关系调查时应遵循以下原则：1．客观性原则2．全面性原则3．时效性原则4．计划性原则5．伦理原则

（三）公共关系调查的内容公共关系调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后，再找出差距，确定存在问题，为组织形象设计和策划公共关系活动提供依据。因此，公共关系调查主要有三项内容：组织形象的调查（组织知名度及美誉度调查）、组织的公众舆论调查、组织开展公共关系活动的条件调查。

1.组织形象调查对组织形象调查大致分为三步：第一步，确定目标公众，即确定调查对象的范围；第二步，通过一定的调查方法取得调查结果，并根据公众对组织的评价意见对组织进行形象定位；第三步，在组织形象定位的基础上，进一步对影响组织形象的要素进行分析。

2.公众舆论调查舆论（opinion）指公众的意见或看法，是社会全体成员或大多数成员的共同信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。舆论环境的好坏对一个组织的生存与发展影响甚大，公共关系部门的工作职能之一就是营造良好的舆论环境。舆论有三个要素：舆论对象，舆论主体和舆论现象本身的意见。

舆论标志：主导舆论;分支舆论;次舆论;微舆论。

舆论指标：舆论指标主要分两类，一是量度指标，另一类是强度指标。v量度指标是公众人数和公众分布种类数的乘积，量度指标越大，表明公众舆论的影响越广，也就越具有权威性；强度指标代表公众意见、观点、态度的强烈程度或坚强程度。

舆论模型；舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。编制舆论模型应是公共关系调查人员熟悉的一项工作。

3.组织开展公共关系活动条件的调查{1}.公共关系活动主体的人力、财力情况调查组织开展某一公共关系活动之前，必须要对参与此项活动的人力和组织所能够承担的财力进行调查分析。人力分析和财力分析都是围绕着公共关系活动的目标进行的，人力和财力应确保公共关系目标的实现。

{2}．公共关系活动客观环境调查客观环境调查包括宏观调查和微观调查两部分。宏观调查是对社会大环境的调查。包括政治环境、经济环境、市场环境、文化环境、科技环境等方面。宏观调查要求组织有一套完善的信息监测系统。微观调查是对开展公共关系活动的具体条件进行的调查。譬如对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章和规定要求的了解。

（四）、公共关系调查的方法v公共关系调查的方法主要有两大类：v一是非正规调研，v二是正规调研。

1.非正规调研非正规调研的作用在于：可以节省调查费用，缩小调研的范围。尤其是如果能够通过查阅有关文献、资料就可以获得需要的数据的话，就没有必要再派人做实地调查，这样可以大大节省调研费用。同时，通过初步情况分析，可以进一步确定调查项目，明确调研的范围。非正规调查主要有两类：{1}．馆藏研究{2}．网上调查

2.正规调研{1}．观察调查法观察调查法就是在产生信息的地方通过耳闻目睹，客观记录下信息源产生过程，其优点在于调查对象没有意识到自己处在被调查中，具有很好的自然性。观察调查法的类型有：直接观察法，间接观察法和比较观察法。{2}．访谈调查法访谈调查法又叫访谈法，它是调查员

通过与调查对象进行有目的的谈话，收集口头资料的一种方法。访谈法的类型有：访谈法可按访谈提纲的方式分为结构性访谈和非结构性访谈；按访谈的场所分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按受访谈的人数可分为集体性访谈和个别访谈；按访谈的时间可分为一次性访谈和跟踪访谈。

访谈法的特点是：