制造业转型的品牌路径.docx

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制造业转型的品牌路径

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姜岩大连交通大学经济管理学院副教授

董大海大连理工大学工商管理学院教授

胡左浩清华大学经济管理学院教授

品牌化是实现中国制造业转型的路径之一，其分为产品品牌化、企业品牌化、国家品牌化三步国家品牌的建设有利于企业和产品品牌的成长，而企业和产品品牌的发展反过来又能提升国家品牌形象

2015年春节前夕，日本西铁城在华生产基地宣布清算解散；微软则计划关停诺基亚东莞工厂和北京工厂，将生产设备运往越南；松下、日本大金、夏普、TDK等均计划将制造基地迁回日本本土；一些世界知名企业纷纷将工厂搬迁至东南亚和印度……

本土制造业日子也不好过。一边是春节前夕，东莞、温州等地近百家工厂关闭或停产；另一边是赴日旅游的中国消费者，大肆抢购马桶盖、电饭煲甚至陶瓷刀等中国国内技术已经完全成熟的产品。

从外企的加速撤离到国人的用脚投票，中国制造业正经历成本优势消失、国际市场萎缩、国内产能过剩的窘境，危机丛生。中国制造该何去何从？首先要对制造业重新定位。

两层次，为制造业重新定位

制造业的重新定位是一个痛苦的过程，但要重振中国制造业，这个过程也是必须的，从宏观上分为对内和对外两个层次。

对内，向价值链最高点进军。

产业“微笑曲线”理论告诉我们，在产业价值分配中，技术创新和品牌服务处于产业微笑曲线的左右两端，是最高点，代表着行业中创造高附加值的环节；而生产加工及制造环节则处于产业微笑曲线中间的最低点，代表着行业中创造较低附加值的环节（图1）。

这是因为加工制造环节易被模仿，但服务环节尤其是研发、设计、营销等，由于知识含量高，运行复杂，往往最难被模仿，所以能够获得更长时期的差别化竞争优势。因此，中国制造业须向技术研发和品牌营销两个可以提高产业附加值的方向进军，来提升竞争力。

对外，消除中国原产国负面印象。

原产国印象是消费者对某国或地区生产的产品具有的总体性认知，它与价格、品牌名称一起，构成了产品评价的外在线索。

在国际市场上，消费者通常对在不同国家生产的产品持有刻板印象，他们更愿意从声誉良好且本身就擅长某类产品的国家购买该类产品。当消费者对产品不太了解时，会把产品的原产地国家品牌形象作为决策参考。

过去，中国在制造业的国际分工中，一直处于“微笑曲线”的底部——获利最少的分工区间，给世人留下了一个世界“廉价”工厂的刻板印象。因此，亟须消除这些原产国负面印象的影响，中国制造业才有机会重振。

实际上，实现企业价值链最高点的技术研发、产品设计等，最终都是为品牌服务，而消除原产国负面印象，更需要一个重塑品牌的过程。因此，实现中国制造业转型的路径之一是走品牌化路线。

三步走，促制造业转型升级

制造业品牌化可以分为产品品牌化、企业品牌化、国家品牌化三步。国家品牌形象与一个国家分布在世界各地的企业品牌形象正相关；同时，企业品牌和产品品牌的形象也具有叠加效应，会影响国家品牌的整体形象，韩国三星就是一个典型的例子。

借鉴工业品牌资产领域相关研究，本文提出了中国制造业品牌化的路径模型（图2）。

产品品牌化

产品主要受质量及绩效的影响，产品质量和绩效由价值、渠道决定。其中，买方对产品的感知价值是影响购买的关键因素，[来自www.lW5U.com]而涉及订购、送达和交付等各个方面的渠道绩效则影响产品的满意度。

拿中国高铁为例，其固然有特殊之处，但用短短十余年的时间，就完成了引进高速列车到海外修建高速铁路通车的过程，跨入对外输出时代，也不失为一个很好的借鉴。

首先，中国高铁产品（项目）具有较明显的成本优势。据测算，国外建设高铁每公里成本为0.5亿美元，中国只需要0.33亿美元。

另外，中国高铁产品（项目）的主要销售渠道是由国家总理担任“推销员”的国家营销，渠道绩效可见一斑。

企业品牌化

企业品牌是将一个企业作为一个整体品牌向受众传递品牌体验。企业的品牌化主要受到服务质量的影响，即信息服务和人员服务。与产品的实体品质一样，企业品牌日益成为企业构筑竞争优势的基础。

另外，伴随互联网的应用，买方与卖方信息不对称的情况发生了根本改变。因此，企业为客户提供的信息和服务越好，客户对其的服务满意程度也会越高。

仍以中国高铁为例，由于高铁产品（项目）具有复杂程度高、价值大等特点，客户希望其提供更多的附加服务。高铁企业营销人员的服务技能、态度、行为规范、沟通方式等都会对买方的产品知识和对企业品牌的感知产生影响。拥有良好和熟练技能的员工对客户感知企业服务的满意水平至关重要。

上述价值、渠道、信息、人员等四个影响因素与位于中间层面的产品及服务因素共同构成了影响制造业品牌化的营销组合内部六要素。

国家品牌化

所谓国家品牌是指在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，是人们对一个国家感受到