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广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿影响研究

［提要］本文针对广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿的影响展开研究，并通过SPSS进行相关数据分析检验，得出以下结论：广告对顾客购买意愿有正向影响，且相对于直述广告，广告主采取隐喻广告进行宣传时，顾客购买意愿更强；品牌形象与广告信息类型对顾客购买意愿存在显著的交互作用。因此，品牌应根据自身形象选择更适合的广告信息类型；品牌方在进行营销活动时应重视顾客的参与程度。

互联网技术的发明与推广终结了信息匮乏的现象，取而代之的是互联网时代的信息爆炸，然而人们的注意资源却是有限的。对于品牌方所投放的广告信息来说，最重要的是准确将商品功能或品牌价值传递给受众。在信息过载而消费者注意资源有限的背景下，品牌方需要思考如何吸引消费者的大部分乃至全部注意来达到宣传目的从而激发购买意愿。所以，研究广告信息类型与品牌形象的匹配度如何影响消费者购买意愿具有一定的研究意义。

一、文献综述

（一）广告信息。广告信息是指广告主为激发顾客需求、满足目标市场的需要而通过各种媒介向广大消费者传播的商品与劳务信息，是产品或品牌与消费者之间的纽带。广告信息在狭义上包括产品信息、市场信息、企业信息、劳务信息及经济行业信息；广义上为经过加工处理后传播的信息。国内学者禹杭（2019）提出，按照表达方式，广告信息从修辞学可分为隐喻广告和直述广告。隐喻广告使用隐喻的修辞手法，将广告主体属性隐藏在对喻体的表达中；直述广告则是在同样的广告诉求下，简明扼要地表达。基于对广告相关概念的解读及国内学者研究结果的参考，将广告信息分为直述广告和隐喻广告。

（二）品牌形象。社会心理学家认为可以用“热情”与“能力”这两个基本维度来解释日常社会生活行为知觉中绝大部分的差异，从而构建了社会认知“大二”模型，即与“热情”相关的特质作为一种社会特质能够表示个体的意图，而与“能力”相关的特质是一种智力特质，能够表示个体实现意图的能力。“大二”模型出现后，其他领域的学者也在各自的研究领域进行了实验。在消费心理的研究中，研究者认为消费者对品牌的感知也可以用这两个维度进行概括，以Aaker为首的众多学者借助社会心理学“大二”模型的研究结果将品牌形象分为温暖与效能两个维度，其中效能注重问题解决的能力，温暖注重情感关怀的能力。本研究基于Aaker等的研究结论，将品牌形象划分为效能型品牌与温暖型品牌。

（三）文献评述。通过对文献的回顾，发现目前很少有研究通过广告信息类型和品牌形象的交互视角来探究顾客购买意愿。所以，本文结合国内外学者的研究及对影响顾客购买意愿因素的分析，研究广告信息类型与品牌形象的匹配属于产品内部线索与产品外部线索协同对顾客购买意愿产生影响。

二、研究假设与模型

（一）广告类型与购买意愿。MacKenzie等发现，广告中的隐喻修辞能够吸引受众额外的注意力。Ang指出隐喻广告趣味性高，能够激发受众的好奇。此外，隐喻广告对受众具有更强的说服效果，这对于购买意愿有促进作用。虽然上述研究都表明隐喻广告在情感、认知与记忆方面都具有卓越的能力，但信息接受的程度却与受众处理信息的能力和动机有关，而直述广告在此方面有明显优势。基于隐喻广告对受众认知与情感方面的积极作用及知觉负荷理论，本文认为，对于顾客购买意愿，两种广告类型都具有积极的调节作用。鉴于上述分析，本文提出：

H1：两种广告类型均会对顾客购买意愿产生正向影响

（二）品牌形象的调节作用。因为隐喻广告和直述广告在发挥广告沟通作用上各有优势，所以本研究引入品牌形象作为调节变量，将广告信息类型结合具体产品及品牌形象对顾客购买意愿的影响进行综合分析。使用直述广告的品牌，其在消费者心中的形象多较为实际、可靠；而使用隐喻广告的品牌，消费者对其的印象会偏温柔、亲和。广告塑造出品牌形象，后续对品牌形象的维护也要通过广告对消费者进行持续引导，强化消费者认知。基于对品牌形象的分析及隐喻广告与直述广告的属性，本文认为，不同品牌形象与广告信息类型的匹配对顾客购买意愿有不同的调节作用。鉴于上述分析，本文提出：

H2：品牌形象（效能型品牌vs温暖型品牌）与广告信息类型（直述广告vs隐喻广告）对顾客购买意愿存在显著交互作用

H2a：当品牌形象为效能型时，相对于隐喻广告，直述广告对顾客购买意愿的正向调节作用更强烈

H2b：当品牌形象为温暖型时，相对于直述广告，隐喻广告对顾客购买意愿的正向调节作用更强烈

综上所述，本研究的概念模型如图1所示。（图1）

图1研究概念模型图

三、研究设计

（一）实验设计。本研究使用“两个前测实验+四组正式实验”的方式对研究假设进行验证。前测实验的目的是筛选不同广告信息类型及品牌形象的实验材料，并将其作为正式实验的基础材料。

四组正式试验的研究目的是检验广告信息类型对顾客购买意愿的直接效应与检验广告信息