AutoForm金属板料成形仿真软件市场在中国的开拓及本土化发展.docx

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“AutoForm金属板料成形仿真软件”市场在中国的开拓及本土化发展

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奚松山

【摘要】“AutoForm金属板料成形仿真软件”在中国市场的开拓经历了举步不前，调整市场，以模具生产为重点实现零的突破，转战汽车制造业，逐步在中国生根、发芽、茁壮成长到后来占领市场的80%的份额。这是一个海外先进软件技术成功在中国本土化的过程。在这个过程中，要跟中国实际情况相结合，具有国际视野，适时战略调整，保证技术支持，积极全方位地进行技术培训，培养市场的发展潜力。

【关键词】金属板料成形仿真软件；本土化；市场

1调查研究，发现问题，寻找市场，实现零的突破

2001年9月，我接手了在中国市场推广“AutoForm金属板料成形仿真模拟分析软件”的工作。“AutoForm金属板料成形仿真模拟分析软件”系计算机辅助工程软件，用于金属板材（冲压）成形的全工序仿真模拟分析。该软件的主要应用包括“成形工艺可行性研究”、“冲压工艺开发”、“模面设计”、“修边线计算”、“虚拟试模”等。

我接受的是一个困难重重、“看似无望”的工作：

1）尽管我的前任在此之前已努力做了两年多的工作，但仍然没有实现零的突破，国内没有一家企业对我们的产品感兴趣，销售额依然为零。

2）工程类软件产品无论从技术还是市场，对我来说都是个全新领域，公司也没有给我配置任何技术支持人员。

3）公司由于该产品两年多来一直没有销路，急于打开中国市场，因此通过一家知名的跨国猎头公司找到了我，公司管理层显然对我寄予厚望，这让我压力很大。

面对现状，我向公司管理层提出了请求：给我三个月的时间进行市场调查，直到我可以提交一份全面的市场调研与分析报告。在此之前，请不要急于催促我提交具体的、细节性的工作进展报告，也不要要求我提供单一客户的拜访报告。

当时中国刚加入WTO不久，海外技术引进的壁垒开始逐渐消除。中国本土的生产企业在很多技术领域几乎是空白，对海外的新技术有着广泛的需求。但由于双方的技术认识水平及国情、文化等差异，导致一方面，很多国内企业尽管强烈需要海外的先进技术，但因为缺乏了解渠道与沟通的“桥梁”，而依然维持低层次生产模式；另一方面，很多海外的先进技术往往是“锁在深闺人未识”，尽管先进，但乏人问津。在此情形下，搭建一个互通信息的沟通平台，至关重要。我认真梳理了产品潜在客户群体，仔细了解了这些企业的生产方式、现状及需求，然后选了若干家具有代表性的客户，进行拜访调研。通过与不同的具有代表性的客户进行沟通，了解有关生产现状以及未来发展趋势，倾听客户的需求、想法、顾虑和建议，然后进行总结归纳，得出了一些相关结论。两个月后，我终于完成了一部详尽的市场调研分析及策略建议报告，并提交了公司管理层。

我的调研报告指出了公司在这项作上停滞不前的关键性问题：中国汽车制造市场的发展阶段与欧美汽车制造行业市场的发展阶段不同，在目前阶段，中国的汽车制造企业就不存在设计环节，因此，也就不需要系计算机辅助工程软件来进行设计。

在欧美市场，“金属板料成形仿真模拟分析软件”约70%的销售额来自整车制造企业。因为照搬欧美市场的成功经验，在此前的两年多时间里，我的前任以及公司管理层一直将汽车制造企业视为为推广重点，但一无所获。根据此次调研结果以及我对中国汽车制造业现状的分析，这是一个完全错误的策略。在欧美，汽车制造企业同时也是车型开发与设计企业。新车型的开发设计（包括白车身开发设计及冲压件工艺开发设计），或原有车型的升级改款开发，都由本企业研发部门完成，然后投入生产。而中国当时的情况基本是“拿来主义”，汽车制造企业并不进行车型开发。合资企业只是从其国外母公司或合资伙伴方直接引进车型；国内自主品牌企业仍处于仿造、抄袭阶段。由于国内汽车制造厂家压根没有自己的汽车工程和车身设计，因此，对中国汽车制造企业来说，“金属板料成形仿真模拟分析软件”并不是一个刚性需求。因此，我的前任之前在中国的所有努力都是无用功，他们其实一直在向那些不真正需要该产品的“客户”推销产品。

与此同时，我们显然忽略了真正需要该项技术的客户。那就是，经过调研得知，我们的“金属板料成形仿真模拟分析软件”同时可用于（冲压）模具制造企业。对于（冲压）模具制造企业，该项软件中的“成形工艺可行性研究”、“冲压工艺开发”、“模面设计”、“修边线计算”及“虚拟试模”等功能，能够带来诸多直接的好处。

如不应用“金属板料成形仿真模拟分析软件”，（冲压）模具制造企业的状态是：

1）工艺开发和设计完全依赖于技术能力强、经验丰富的设计人员；

2）物理试模过分依赖模修技师的技能和经验；

3）物理试模阶段需要花费很长的时间和太多的精力，通常需要多个反复的试冲—修模—再试冲—再修模循环……；

4）极端情况下，新做的模具会在试模时发现有因无法满足工艺要求而报废。

如应用了“金属板料成