新零售时代淘品牌的发展现状、困境与创新路径.docxVIP

?

?

新零售时代淘品牌的发展现状、困境与创新路径

?

?

姚行洲闪茜赵红梅

内容摘要：随着新零售时代的来临，淘品牌的发展逐渐陷入困境。本文通过梳理淘品牌的创立、发展现状以及面临的困境，并以淘品牌—韩都衣舍的品牌发展为例，探索新零售时代淘品牌的创新路径，以期打破淘品牌面临的瓶颈，为淘品牌所面临的危机提供相应的理论借鉴。

关键词：新零售?淘品牌?发展现状?创新路径

“淘品牌”的发展与现状

（一）淘品牌的概念

淘品牌是淘宝商城推出的，其定义为：基于互联网电子商务的全新品牌，是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。2012年6月1日，淘品牌正式更名为天猫原创，定义为：在天猫平台上，所诞生成长的年轻品牌。淘品牌最初出现于天猫商城中的服装领域，淘品牌企业也是基于天猫平台发展起来的，因此本文将线上销售为主的品牌都称为淘品牌。

（二）淘品牌的创立与成长

早期的淘品牌是伴随2003年淘宝的正式上线发展起来的，许多买家和卖家逐渐加入了C2C平台的线上交易中。卖家无需考虑店铺选址、租金、装修、人员培训、库存等因素，即可以以低成本在淘宝开设店铺，建立属于自己的个人淘宝品牌。随着此类品牌的发展，随之出现了一个新型的店铺—C店，即除了天猫商城外的店铺，也是C2C店铺的简称。这些C店的店主根据自己的兴趣、爱好以及审美融合了自己独有的设计，打造出了独有的个性化品牌。如：“阿卡”打造了自己的民族风服装品牌，不仅设计时尚个性，而且价格便宜，少则几十元，多则几百元;“韩都衣舍”打造了韩风快时尚第一品牌，从女装到男装，从衣帽到饰品，均有自己独特的设计师;护肤品牌“御泥坊”凭借古时湘西边陲小镇祭泥仪式的故事，以天然的原材料和合理的性价比迅速在淘宝平台发展起来;零食品牌“三只松鼠”以萌萌的三只小松鼠的品牌形象，在电商平台销售坚果等零食，迅速占领了互联网休闲食品零售行业市场。从2005-2008年，C类店铺迅速成长，这些品牌的发展颠覆了传统线下品牌的发展路径，在短短几年内，便发展到了数亿的规模。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，C2C开始向B2C转变。与此同时，阿里将在平台上成长发展起来的淘品牌正式更名为天猫原创，也为日后的淘品牌企业的品牌化发展之路打下了坚实的基础。据2012年数据统计，阿里共计拥有121家天猫原创品牌，总计成交额达到3.356亿元。其中，裂帛、韩都衣舍等8家成交额超过千万，占据天猫网购狂欢节10%的成交额。2013年，淘品牌再创辉煌，如图1所示，淘宝“双十一”女装服装品牌前十名依次为：茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力、波司登、ONLY、歌莉娅、VeroModa、初语。其中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、初语（已被茵曼收购）为淘品牌。如图2所示，茵曼、韩都衣舍、阿卡成交金额均过亿，其中茵曼以1.19亿的成交额位居榜首，韩都衣舍的参与购物人数最多，达到79万余人。

天猫双十一零食/坚果类排名前十的品牌为三只松鼠、百草味、好想你、楼兰蜜语、费列罗、新农哥、德芙、周黑鸭、和田玉枣、德菲丝。其中，三只松鼠、百草味、新农哥、楼兰蜜语为淘品牌，几近占据半壁江山。三只松鼠更是以3471万的销售金额，110万的销售数量以及70余万人的销售人数高居榜首，百草味以2169万的销售金额，67万的销售商品数以及46萬余人的销售人数位居第二。

短短几年，淘品牌依靠天猫平台，以清晰的产品定位、网红的广告效应、个性化的产品设计、全网营销的策略以及合理的性价比快速占领了网购市场，一度成为“剁手党”们热衷的品牌。

（三）淘品牌的发展现状

如表1所示，2018年淘品牌经历滑铁卢，在淘宝“双十一”期间，女装销量前十名中，淘品牌仅占不到五成。

由于2018年各品牌销售量数据缺失，故统计淘宝交易指数，即根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出的数值。数值越大反映交易的热度越大，不等同于交易金额，但对应着相应的销售额。

新零售时代淘品牌的发展困境

（一）低价网红款形象受挫，质量问题存疑

一方面，许多淘品牌在创建之初，将其定位在“价格低廉”，被消费者贴上了“山寨、爆款、网红”的标签。淘品牌并没有建立真正的品牌，相比较传统零售品牌，淘品牌将精力更多地放在了聘用网红来打广告，或是在线刷评论。近年来，我国消费者的网购模式也发生了较大转变，消费者由最初的追求只需批发价就能买到的爆款，转变为更加追求产品品质、产品口碑以及品牌形象的商品。随着新零售时代的来临，消费者将目光放在了更加注重消费者体验、创建多年的老字号以及更注重商品品质与形象的传统品牌，淘汰了一批品牌形象不佳的淘品牌企业。创新一词恰恰是淘品牌缺少的元素，淘品牌多数以高仿的产品外貌打入市场，产品流入市场伊始，虽然吸引了部分消费者的追捧，然而随着时间的推移，仿冒品不再成为消费者