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第三章房地产市场营销环境分析

房地产市场营销环境分析概述第一节

房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是房地产企业生存的空间，是企业活动的基础与条件。房地产市场营销环境分析概述一、房地产市场营销环境的含义

房地产市场营销环境是一个复杂的系统，其构成因素多种多样，且对企业营销活动的制约程度有所不同，为了能更好的对这个系统进行分析，将其分为两个层次：宏观环境和微观环境。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境

宏观环境是指间接影响和制约房地产企业市场活动的各种因素的总和，这些因素对房地产企业的发展和经营有较大影响力，包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境

BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境宏观环境虽然宏观环境对企业活动是间接影响，但它却是给企业带来市场机会和造成环境威胁的主要因素，它对房地产企业活动的影响是广而深远的。

微观环境是指直接影响和制约房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众等。房地产市场营销环境分析概述宏观环境微观环境

微观环境供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者公众

宏观环境通常以微观环境为媒介去影响与制约房地产企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动，因此微观环境受限于宏观环境（见图3-1）房地产市场营销环境分析概述图3-1房地产市场营销环境

关联性和相对分离性动态性和相对稳定性环境的客观性和企业的能动性层次性和差别性房地产市场营销环境分析概述房地产市场营销环境是个多因素、多层次而且不断变化的综合体概括起来包括以下特点：二、房地产市场营销环境的特点

房地产市场营销的宏观环境第二节自然环境人口环境经济环境文化环境技术环境政治与法律环境

房地产市场营销的宏观环境宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的，由影响和制约房地产企业市场活动的各种因素构成。这些宏观环境因素既可以给企业提供机会，也可以造成威胁，企业一般通过分析预测这些环境的发展趋势来制定营销策略。

人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境

房地产市场营销的宏观环境一、自然环境房地产企业进行活动不仅需要一定的社会经济条件，还需要一定的自然条件，这种自然条件就是企业面临的自然环境。自然环境是房地产投资者无法轻易改变的客观物质条件，而且房地产项目又具有地理位置的固定性和不可逆性的特点，因而房地产项目十分重视对自然环境要素的研究，良好的自然环境会给产品带来附加的增值性。因此，从自然环境出发来调节房地产经营活动，是企业发展的重要因素之一。

房地产市场营销的宏观环境二人口环境任何需求归根到底都是人的需求，具有购买欲望与支付能力的人是构成市场的决定性因素。人口环境直接决定了某一个城市需要的住宅及其相关配套设施的数量，也间接决定了该城市所需要的商业性、娱乐性和生产性房地产的数量。因此，人口，特别是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。

房地产市场营销的宏观环境二人口环境人口环境包括人口的规模和人口增长、人口结构、家庭规模与结构、人口分布与迁移。研究人口环境，对房地产企业准确选择目标市场、进行市场定位有着重要的指导意义。

房地产市场营销的宏观环境[案例3-1]人口老龄化与老年公寓的需求

房地产市场营销的宏观环境[案例3-2]外来流动人口的住宅需求

三、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平

四、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗

[案例3–3]苏州·福园融入“福文化”元素

五、科学技术环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的具有重要的影响。造就新的行业和新的市场。促进社会经济结构的调整促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用

[案例3–4]万科专利产品-“情