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中国元素在广告中的运用

中华文化源远流长博大精深，在五千年的历史积淀下形成了一系

列独具特色的中国元素。由以龙、中国结、祥云图案等为代表的形象

要素，以水墨技法、白描、年画等为代表的艺术表现要素，以天人合

一、忠孝廉洁、和合等为代表的思想价值要素组成的中国元素以其独

特的表现形式广泛的社会影响被应用于各个方面，尤其是在广告创意

中应用的最为广泛。本文将从中国元素对于广告创意的价值、在广告

中的表现、在广告应用中的策略三个方面进行论述。

一、中国元素的广告价值

（一）为广告创意提供素材

中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词

歌赋都可以作为广告创意取材的来源。例如我国知名品牌“红豆”的

品牌名称和广告创作就来源于王维的“红豆生南国，春来发几枝。愿

君多采撷，此物最相思。”再比如，作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写

过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家

酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老

还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写

法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、

顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分

感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃

源般的温馨的情调。在广告文案中加入了中国元素诗词，使得广告文

案变得优美富有特色，而且更充分的展现了产品个性，促成了广告的

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成功。

除了诗词、剪纸、瓷器、中国红等，中国人的思想观念也经常作

为广告创作的来源。例如脑白金的广告就是利用中国人的“面子文

化”。脑白金的广告由于其单调无味的广告表现一直被许多人反感，

更是被许多广告人所不齿，然而这个广告却使得产品销量在中国取得

了巨大成功，其中就有他充分利用了“礼尚往来”的中国观念的原因。

（二）拉近与中国消费者的距离

现在许多外国品牌在打进中国市场时都采用充满中国元素富有

中国特色的广告。中国元素的合理使用提升了广告的文化内涵，获得

了中国消费的认可，取得了良好的市场反应和社会反响。百事可乐在

这一方面做的尤为突出。百事可乐回家系列的广告，利用了中国人的

重家的心理，采用回家过年的主题，并聘请有成熟味道的明星周迅、

古天乐、张国立等来参与广告拍摄，在春节期间发布。在广告中，全

部采用中国元素进行加工制作。这是一个回家团圆的典型场景：女儿、

儿子回家，父亲在家给孩子准备晚饭。“独在异乡为异客，每逢佳节

倍思亲”，回家过年是每个中国人心中最柔软的部分，百事可乐扑捉

到这民俗中的中国元素，拍摄的广告是比较成功的。另外，百事可乐

广告少林篇中，讲述了一个外国小孩到少林寺拜师学艺的过程。在广

告中添加了少林、功夫等中国元素，在广告结尾时和尚头上通过压扁

百事可乐瓶子得到的标记使广告充满了趣味性，把产品和中国元素更

好的结合，获得了中国消费者的好感和亲近感。百事可乐虽然是美国

的产品，为了占据中国市场，必须满足中国消费者的心理需求，因此，

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运用中国元素拍摄广告，可以消去外来产品的陌生感，拉近产品与消

费者的距离，让消费者产生一种亲切感，从而刺激消费者的购买欲望。

（三）创造有民族特色的广告风格

广告业发展跻身于世界前列的国家都拥有独特的民族广告风格。

例如泰国广告就有幽默搞笑、情感深刻感人、哲理性、情节来源于生

活现实易理解易引