市场营销基础教案:第五章产品策略 第三节产品生命周期.docx

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教案首页5-3

单元/章节名称

第五章产品策略第三节产品生命周期

学时

2

学期总课次

72

授课时间

第周,星期,第节

学习目标

能了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态

能了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点

能熟悉、运用产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点

及解决措施

产品生命周期的概念

产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期各阶段的营销策略。

以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。

教学难点

及解决措施

产品生命周期的概念

用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握产品生命周期。

教学反思

授课内容及教学活动设计

附注(教学方法、活动形式、辅助手段等)

一、复习第五章第二节品牌与包装

请学生囬答

企业在数量上实施品牌策略有哪些选择?

宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么?

(各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见)

参考答案:

1、企业在数量上实施品牌策略有哪些选择?

企业在数量上实施品牌策略有:

品牌化决策(采用品牌和不采用品牌决策),即从数量上说最少可以是零品牌。

家族品牌决策(个别品牌与统一品牌决策),即从数量上说最少可以一个统一品牌,或者可以有若干个品牌。

多品牌决策,即从数量上说可以有若干个同一生产线上的平行的品牌。

2、宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么?

宝洁公司针对不同的顾客需求推出了不同的品牌,制造了一个又一个卖点,实施“抱着团”联合起来打别人,同时多种品牌洗发水在陈列时,陈列面宽,占据的体积较大,容易吸引人的眼球,从而在总体上增加了销量,扩大了市场占有率,牢牢地占据了国市第一品牌的地位。

请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题,有什么体会?要学生结合社会实际回答问题,老师对学生提出的问题加以解答,对体会加以鼓励,达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。

二、引入

告诉学生们,今天,他们将从第五章第二节品牌与包装,引出第五章产品策略中的第三节产品生命周期,从而了解产品生命周期变化和应该采取的相应对策,进而更好地学习本章的其他各节,今后能开展有效的营销活动。

1、任务描述

本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态,了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下,熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略,掌握产品策略,为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态,了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。

三、新授

1产品生命周期的概念

产品生命周期是指新产品从开发、上市,在市场上由弱到强,又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程;

产品生命周期专指产品的经济寿命,分为五个显著的阶段:开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2产品生命周期的型态

呈S型的典型状态,还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。

3产品生命周期各阶段的特点

产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。

4产品生命周期各阶段的营销策略

①导入期营销策略,围绕一个“准”字:如果把价格和促销两个因素结合起来考虑,就有四种营销策略,即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

②成长期营销策略,围绕一个“好”字:对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进;加强市场调查,不断拓展新市场;广告宣传的重点转向劝说顾客购买;可适当削价促销,吸引对价格敏感的顾客,并抑制竞争。

③成熟期的营销策略,围绕一个“改”字:改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。

④衰退期的营销策略,围绕一个“转”字:集中策略、收割策略、放弃策略。

四、任务操作

根据步骤提示,完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点,运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。

五、分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程,肯定正确的成份,分析存在的问题。

六、小结

产品生命周期的概念

产品生命周期的型态

产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期各阶段的营销策略。

七、作业

活动5-3案例分析:小绵羊电热毯长期热销

小绵羊电热毯长期热销已成为市场营销学者的研究课题。小绵羊电热毯的销售为什么经久不衰?这是因为“小绵羊”公司认真研究产品生命周期理论,在不同时期采取相应的对策。

导入期:小绵羊电热毯公司考虑到我国当时相当多的家庭没有暖气系统、空调设备,率先推出了早期的电热毯,插上电源,电热毯就发热,帮助人们取暖。因是新产品,公司定价较高于成本。小绵羊电热毯一问世,就引起人们的关注,尤其在没有暖气装置的湿冷地区,如长江南北的沿线城市的老百姓纷纷购买,掀

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