市场营销基础教案：第五章产品策略 第一节产品和产品组合.docx

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教案首页5-1

单元/章节名称

第五章产品策略第一节产品和产品组合

学时

2

学期总课次

72

授课时间

第周，星期，第节

学习目标

了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次

熟悉、掌握产品组合。

教学重点

及解决措施

产品的整体概念

产品组合。

以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。

教学难点

及解决措施

产品的三个层次

用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握产品和产品组合。

教学反思

授课内容及教学活动设计

附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）

一、复习第四章第三节市场定位

请学生囬答

1.何为市场定位？市场定位的程序如何？举例说明。

2.市场定位的有那些策略？（包括重新定位策略）以上次回家作业为例进行说明。

请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。

二、引入

告诉学生们，今天，他们将从第四章S丅P战略，引出营销策略中的第一个P第五章产品策略中的第一节产品和产品组合，从而了解产品和产品组合，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。

1、任务描述

本任务在认识产品的整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义。

三、新授

1产品的整体概念

产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形的。

2产品的三个层次

产品分为实质产品、形式产品、附加产品三个层次。

服务

服务

咨询

安装

送货

供应配件

信贷

保证与承诺

式样

包装

商标

品牌牌质

特征

基本

效用

或利益

核心产品

形式产品

延伸产品

交货期

交货期

3产品组合

①产品组合的含义：产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。

产品线是指由在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目组成的一个个产品类别。

产品项目是产品组合中每一个具体的产品品种。

②产品组合决策：一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。

产品组合的宽度（广度）是指一个企业经营产品大类的多少。

产品组合的长度是指企业内有多少种不同的产品项目，也可指几条产品线的平均长度。

产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。

产品组合的相关度（关联度）是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

③产品线长度决策，通常有以下两种途径：

产品线延伸，也可称产品线扩展，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸决策；

产品线扩充，是指在现有产品线的范围内增加档次相同的一些产品项目。

四、任务操作

根据步骤提示，完成了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义的学习、分析过程。

五、分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

六、小结

整体概念

产品的三个层次

产品组合。

七、作业

活动5-1案例分析：“奔驰”的产品观

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。

即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。

奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在的国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响