市场营销-组织市场及其购买行为.pptx

第6章

分析组织市场

组织市场的类型和特点

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组织市场

工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

简言之，

组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。

组织市场的概念和类型

你能想到哪些组织市场?

它们分别需要采购什么?

组织市场的类型

组织市场

生产者市场中间商市场

生产单位生产个人批发商零售商

机关团体

事业单位

非营利组

织

政府市场

1.购买者比较少2.购买数量大

3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相

对集中

5.派生需求

6.需求弹性小

7.需求波动大

8.专业人员采购

9.影响购买的人多

10.销售访问多

11.直接采购

12.互惠购买

13.租赁

组织市场特点

莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造

控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处，两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。这种密切的配合增加了新的机会，两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。

资料来源：摘编自[美]菲利普·科特勒著:《营销管理》(新千年版),第230页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司

派生需求：组织市场内的需求来自消费者市场的需求

派生需求(deriveddemand)是指对一种生产要素的需求来自(派生自)对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。

引发

摄影机制造商对相关零件的需求

消费者对

摄影机的需求

需求弹性小：组织市场的总需求一般不会因价格的影响

而大起大落。

例如：石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。

生产者不可能在短期内改变生方式，所以必须要承担价格

变化风险。生产者可以将原料价格变动部分转嫁给消费者

·组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。

·这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。

例如：个人住房需求上升10%→

房地产投资扩大200%→

房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加→建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。

需求波动很大

举例兑明：

针对组织市场的特点供应商应该怎么应对?

恻聚败工扣，展鹰

账兵画盐兵

紫部太栅女

米烘长携区数上斗雕长

与奖K|设喂州邸懈帅出邱

世叫谣，北晰要评

区但扣

系娇怏账温深州因≤

购买者数量少

采购量大计划性强

地理位置集中

派生需求

缺乏弹性

专业人员采购

需求波动大

购买决策参与多

购买行为特点

营销对策

消费者市场与组织市场的差异有哪些?

田

。

采购差异

1.组织机构消费者采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。

2.组织机构消费者通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。

3.组织机构消费者采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。

组织机构消费者和最终消费者的主要差异

4.组织机构消费者比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。

5.组织机构消费者更适合于使用正式的价值和卖家分析。

6.组织机构消费者更经常地租赁设备。

7.组织机构消费者更频繁地使用竞争性投标和谈判。

组织机构消费者和最终消费者的主要差异

市场差异

1.组织机构消费者从最终消费者身上衍生获得需求。

2.组织机构消费者需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。

3.组织机构消费者同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。

4.组织机构消费者通常雇有采购专家。

组织机构消费者和最终消费者的主要差异

5.组织机构消费者与面向最终消费者的营销相比，要求

较短的分销渠道。

6.组织机构消费者可能要求同卖家有特殊的关系。

7.组织机构消费者与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。

组织机构消费者和最终消费者的主要差异

组织市场购买行为

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河北省安国县的庙会