互联网医疗价值链的平台创新研究.docx

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互联网医疗价值链的平台创新研究

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向永胜葛静静张宁娜王浦生

摘要：选取国内互联网医疗行业的独角兽——丁香园为研究对象，针对它打造精准、便捷、高效的互联网医疗价值链平台以更好吸引与服务顾客这一主题进行案例分析。研究发现，丁香园围绕患者“查、问、看”的主要健康需求，打造“未病，患病，治病，养病”全过程服务方案和构筑相应的平台，最终实现其独特的顾客价值链运营模式，全面提升顾客价值。

关键词：互联网医疗解决方案顾客价值链医疗平台

伴随着以分众化、精细化、信息化和用户需求为导向的新兴经济形态的发展，医疗行业的互联网趋势已成为必然现象。医疗行业从过去相对单纯的药商、医生、患者产业链，延伸到医疗机构、医疗保险、健康咨询、智能硬件等新生的多元利益关系。从产业发展趋势看，目前我国互联网医疗产业已经整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头和应用开发商等众多参与者，形成了以在线医疗和可穿戴设备为主的产业格局。从竞争来看，互联网医疗的巨大潜力和无限商机吸引了越来越多的企业前来“抢滩”，竞争十分激烈。近年来，苹果、谷歌、三星分别推出了各自的智能健康平台，百度、阿里、腾讯也通过投资或并购的形式入主国内知名在线医疗平台。然而，相比于国外发展已相对成熟的运作体系，我国互联网医疗仍处于摸索阶段。本文以丁香园为例，根据顾客价值链理论，重点分析其针对顾客打造全方位、多环节、全过程的互联网医疗服务体系，这为互联网医疗价值链的平台创新提供了重要的理论和实践启示。

?????一、文献回顾

（一）顾客价值链内涵及其作用

顾客价值链由波特提出，是顾客消费过程获取的各个价值活动环节（购前、购中和购后）价值的总称，是顾客消费全过程价值的描述。现代营销学认为顾客价值是顾客的感知价值，是顾客在权衡获取产品或服务的感知利得和感知利失之后，对产品或服务效用的总体评价。它包括产品的价值、服务的价值、人员的价值。顾客价值的管理就是以顾客价值创造为核心，系统化地管理顾客价值、提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化。可见，顾客价值链的差异是企业竞争优势的关键来源，企业通过整合重要的价值活动，尝试以全新的方式重构独特的价值链，才能塑造企业的竞争优势。

（二）互联网医疗平台创新途径

互联网医疗指借助互联网、物联网等信息技术的使用，实现个体健康全过程的覆盖，并与个体在生理、心理和社会适应性方面的咨询、诊疗、康复、保健、预防等全流程的深度融合而形成的一种新型业态的医疗健康服务体系。勾庆研究认为互联网医疗平台需要能够提供安全、稳定的系统服务;严格确保患者隐私和信息安全。张慧聪等提出在平台建立中应当采用“线上+线下”双结合的医疗模式。付泉认为，针对患者不同的需求形式，互联网医疗可以进行分类运营构建。王淑等研究认为互联网医疗平台的创新需要从院前辅助就医，改善就医环境;院中流程优化，提升患者体验;院后持续关怀，规避预后风险三个角度进行规划与设计。李瑾等则认为未来智慧医疗系统将建立移动智慧医疗综合服务体系。利用手机终端设备采集用户的多种生理信息，将数据发送至医疗机构，医院专家将通过大数据云计算技术结合多种辅助诊疗手段给予相应治疗方案，然后安排基层社区卫生医疗机构的全科医生上门送药并及时问诊回访，确保治疗方法的安全、准确、得当。

?????二、研究方法与数据来源

（一）研究方法说明

案例研究是一种定性分析方法，适合两种研究情景：一是研究问题，即适合于利用丰富的资料回答为什么（how）和如何这样（why）的研究问题。二是研究基础，即适用于在现有理论尚不明确，研究尚不够深入的情况下进行自下而上的理论探索与归纳。由于本文围绕互联网医疗平台发展这一核心问题的研究成果较少，因此案例研究是合适的。

（二）案例选取与数据收集

案例选取采用理论抽样原则，即根据研究问题，选取典型性、代表性案例。本研究选取了中国互联网医疗领先的服务平台——丁香园。它创建于2000年，是医药及生命科学领域最大并极具影响力的社会化媒体平台，拥有550万医疗行业专业会员，200万认证医生，中国注册医师覆盖比例达70%;发展了2000万用户数量，为70%的跨国制药企业提供医学营销服务，形成3000万+合作机构。因此，选取丁香园进行案例研究具有较好的典型性。

本研究数据主要来源于：1.一手访谈资料。2017年6-7月多次到丁香园公司，对公司的公关部总监，经理以及部门员工进行深入访谈，获得了案例研究所需的大量一手资料。2.二手资料。主要包括由丁香园公司总部和旗下的丁香医生团队提供的大量内部资料、公司网站报道以及其它网络资料。基于多主体、多途径获得的资料有助于保證案例研究充实全面，同时，实现案例内容信度与效度的“三角验证”。

?????三、案例分析

（一）丁香园顾客端平台运营模式概述

丁香园着力打造由健康教育、在线咨询、