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大数据时代的汽车经销商精准营销

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孙聘仁

2002年至今，中国汽车产业从井喷式发展开始，近18年的高速增长期，产销规模早已超越美国跃居世界第一。根据中汽协数据，2017年我国新车产销量分别为2901.5万辆和2887.9万辆。经销商做为一个独立的市场主体，为汽车产业发展做出十分重要的贡献，自身业态也日趋成熟。近两年来，随着我国经济结构调整和供给侧改革的推进，汽车产业步入低速增长期，行业竞争日趋激烈，也迫使汽车经销商寻求加速转型升级。依托大数据的精准营销，日渐成为汽车经销商可以借力的重要创新转型渠道。

一、我国汽车产业步入大数据时代

1.移动互联网的几何级发展，催生大数据广泛应用。移动互联网实现了信息传输的极大飞跃，带动信息采集、存储、交换、分析、应用的持续升级，基于移动互联网的电子商务因此而蓬勃发展，又极大地改变了商业与消费习惯，大量的B2B、B2C、C2C业务持续制造、沉淀非结构化或半结构化的海量信息数据。而线下业务的线上化（O2O），更让一切商业行为变成可累积的数据。对大数据的分析、处理，并依此洞察商业规律和消费行为，应用于营销和服务，反过来推动了流程优化、效率提升和消费体验升级。

2.汽车产业链是大数据源。截至2017年末，全国民用汽车保有量已突破2.1亿辆，年新增汽车近3000万辆。汽车生产、销售、流通和使用的各个领域，都是每时每刻产生兆亿级信息的全球最大规模的大数据源。

3.“新四化”和“新零售”引领汽车产业全面进入大数据时代。以电动化、智能化、网联化、共享化为趋势的汽车“新四化”日益成为行业关注焦点。新能源汽车在政策和技术的双轮驱动下快速增长，蔚来、小鹏、威马等“造车新势力”崭露头角，国内外传统汽车厂商也开始大力布局电动车。谷歌、百度、阿里等互联网巨头在OS（车载系统）、V2X（车联网）、自动驾驶等领域发力，汽车成为产业互联网和未来物联网的最佳试验场之一。2018年1月国家发改委发布的《智能汽车创新发展战略》征求意见稿明确提出2020年中国智能汽车新车占比将达50%的预测目标。可以说，电动化、智能化、网联化是汽车行业在大数据时代天然伴生的三大趋势。共享出行则是结合了电动化、智能化、网联化的最佳实践领域，各大国内外厂商及独角兽创业企业都开始布局，试图抢占行业制高点。

二、大数据技术助力精准营销

大数据技术的发展，给予客户精确分类、预测营销效果，并根据执行结果、时效性持续改进策略提供了跨越式的支撑。移动互联网带来海量的用户行为数据，提升了“客户画像”标签的精确度，让实时营销、交叉营销、小众营销、个性化推荐、客户生命周期管理等成为基于大数据的精准营销，从而有效解决了互联网时代下的客户消费心理快速变化、个性化需求成为主流、“长尾客户”营销回报低、流失客户维持成本高等痛点问题，挖掘了市场增长的蓝海。阿里巴巴创始人马云指出，未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代（DataTechnology数据科技）。大数据将成为仅次于能源的生产要素驱动所有产业发生革命。经济活动全面实时在线成为大数据的基礎，而大数据又是未来经济的“新能源”。

在汽车行业，市场与客户大数据已成为汽车经销商竞争和业务转型的核心战略资源，多元化营销获客、运用新技术洞察客户偏好、提供全生命周期的服务、提升客户体验都是汽车市场尚待挖掘的数字宝矿。

三、汽车经销商亟需精准营销

1.行业增长放缓，市场竞争激烈。随着低速增长乃至负增长成为常态，我国汽车行业“增量市场竞争”开始转向“存量市场竞争”。经销商群体是汽车产业链条中承受最大的市场压力，竞争更加惨烈。据中国汽车流通协会统计，2017年底我国汽车经销商数量已达2.7万家，经销商网络增长已远超行业销量增长，经销商的生存与盈利空间收窄。据人和岛调研数据，2018年仅32.8%的汽车经销商盈利，40.5%的经销商亏损。如何通过科学管理和精准营销挖掘市场潜力，对经销商的生存与发展日益重要。

2.消费环境改变，营销能力不足。汽车经销商获客成本、销售费用是占营销成本70%以上。在移动互联网的大背景下，消费者的信息来源多元化、去中心化，碎片化的传播媒介和社会生活导致营销推送低效，无法精准触达目标客户，不断增加经销商线索成本。同时，消费形态升级，客户需要更优质服务，但经销商对于客户需求的洞察把握能力没有相应提升。这导致营销与服务效果也越来越乏力，客户流失加剧。因此，与用户的深度沟通及精准营销对汽车经销商而言变得前所未有的重要。

3.行业全生命周期价值链日益成熟。我国汽车经销商的新车销售利润贡献空间已经在不断缩小，售后维修、金融保险、融资租赁、二手车置换等后市场业务的贡献占比提升明显，数据显示，自1999年到2016年，中国汽车经销商的售后业务利润占比已从13%跃升至39%。行业全生命周期价值链运营的观念和模式