健力宝公关策划方案通用课件.pptVIP

健力宝公关策划方案时间：2004.2.19硬商品买卖在阿里巴巴软商品交易在阿里巧巧

目录（一）具体内容n1.1正面意见1.2负面声音1.3舆论风向标舆论环境问题研究n２.1界定事件２.２分析问题n２.３明确问题３.1战略目标公关目标３.２渠道目标nn３.３市场目标４.1目标受众４.２传播策略策划思路４.３传播主题n)

目录（二）具体内容n５.1媒介组合５.２媒体选择媒介策略nn６.1预热期６.２升温期实施步骤６.２高潮期７.1危机处理原则７.２危机防御机制７.３潜在风险预测危机防范nn８.1传播效果８.２保守结果效果预估n)

舆论环境正面意见在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义.nnn根据主流媒体的反馈意见显示,自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后,主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点.随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围.n)

舆论环境负面声音负面声音(健力宝)资本迷局定位陷阱渠道管理无关多元化经“销商关系多品牌策略n)

对健力宝的三种典型质疑:渠道管理舆论环境健力宝为什么要“晾”着经销商？n----中国经营报记者闫荣伟2003。10(专业财经媒介平台)近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。质疑一:拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞n质疑二:渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌nn)

对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱舆论环境中国企业的“第5季陷阱”n----特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台)观点一:新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别。识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象。n观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点。而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会。nn)

对健力宝的三种典型质疑:资本迷局舆论环境健力宝翻盘？n----环球企业家2002。11(专业媒介平台)留给健力宝的缝隙已经没有多少。每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价。碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅”，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头。n在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能nn资金也是一个问题。从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流。而新业务又处在烧钱的当口。“第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。n)

舆论环境舆论风向标n第一阶段n第二阶段n第三阶段改制:张海入主健力宝“第五季”风波标志性事件“爆果汽”浪潮nn时间n年月20021n年月20025n年月20033部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.部分媒体对改制持肯定态度.nnnnnn正面形象部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度.随之而来的”超凡动力超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.部分营销类媒体仍然对”爆果汽”的定位有所质疑.nnnn相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.nn负面声音但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专媒体普遍进一步关注的是: