中国房地产行业的企业品牌建设及其价值评价.docx

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中国房地产行业的企业品牌建设及其价值评价

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一全球房地产行业发展现状及国际顶尖品牌表现

（一）行业概况

房产和地产合起来总称为房地产。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库以及商业、服务、文化、教育、卫生、体育和办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。[1]

房地产具有位置的固定性，依据这种不可移动性特征，房地产在经济学中又被称为不动产。

从法律意义上来说，房地产本质上是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权等。[2]

（二）行业分类

房地产投资开发业和房地产服务业是房地产行业的两大业务类别。其中，房地产投资开发是指企业在依法获取了国有土地使用权的土地上所进行的基础设施建设和房屋修筑。作为一种投资行为，开发房地产需要在土地、建筑材料、基础设施、配套设施、从业人员、劳动力、资金等诸多方面开展相关的活动。房地产服务业又可分为房地产咨询、房地产经纪、房地产评估和物业管理等几大业务。人们通常把房地产咨询、房地产经纪和房地产评估称为房地产中介服务业。

房地产咨询是指为房地产活动的参与者提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产经纪是一种房地产居间介绍和代理的经营活动，其服务对象是进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人。房地产评估是指专业估价人员根据估价目的，按照估价程序，遵循估价原则，以房地产为对象，考虑影响房地产价格的综合因素，以适宜的方法对房地产的价格和价值进行估算和判定的行为。物业管理一般是指房地产的所有者（业主）或其代表（业主委员会）选聘物业管理企业，并与物业管理企业签订物业服务合同，授权物业管理企业对房屋及配套设施、设备和相关场地进行养护、维修、管理的活动。

（三）行业特点

1.全程计划性

企业从征用土地开始，在建设房屋的基础设施和其他设施时都要严格按照国家计划进行，也就是要按照规划、征地、设计、施工、配套、管理六统一的原则，按照企业的建设和销售计划从事开发和经营。

2.涉及面广

房地产业务涉及面广，需要打交道的经济往来对象多，企业首先因购销关系与设备、材料物资供应单位等发生经济往来，其次因工程的发包和招标必须与勘测设计单位、施工单位发生经济往来，也有可能会因受托代建开发产品、出租开发产品等与委托单位和承租单位发生多种复杂的业务往来关系。

房地产业经营业务内容复杂，除了土地和房屋开发外还要建设必要的基础设施和公共配套设施，业务内容包括征地、拆迁、勘测、设计、施工、销售以及售后服务，是“一条龙”式的产业链。

3.产品具有商品属性

房地产企业的产品是商品，全部要进入市场，要按照供需双方认可的价格转让或销售。

4.开发周期长、风险大

房地产项目的单体价值高，建设周期长，经营活动的负债程度高，开发期间的不确定因素多。一旦经营决策出现失误，或遭遇销路不畅，即可能造成大量积压，企业资金周转就会面临大问题，企业就可能陷入经营困境。

5.具有保值、增值的属性

土地是一种不可再生的稀缺资源，但在某些特定时期，一个国家的人口是增加的，人们的物质生活水平也是不断提高的，人们对房地产产品的需求也会相应增加。一方面是土地供给的有限性，另一方面是土地需求的不断增加，这种矛盾在特定条件下就表现为房地产产品的价格呈现不断上涨趋势。因此，与其他产品比较起来，房地产产品具有保值增值的特点。

6.投资所需资本数额巨大

房地产开发从规划设计开始，要经过可行性研究、征地拆迁、安置补偿、建筑安装，还要建设配套工程、绿化环卫工程等，项目运作少则1年，多则数年，才有可能全部完成。各个环节都需要投入大量的资金，总的资金投入量大。

（四）行业发展现状

2016年全球房地产总值增长5%，同期国内生产总值（按不变价格）同比上涨2.3%，增速不及前者。2016年全球房地产总值相当于同年GDP的2.8倍，较2015年的2.7倍有所上涨。2017年全球房地产总值为228万亿美元，其中住宅地产总值为168.5万亿美元，商业地产总值为32.3万亿美元。

住宅在全球房地产总值中占据绝对主导地位，约占3/4。住宅地产总值为168.5万亿美元，而全球约有20.5亿个家庭，照此计算，平均每户住宅的价值约为82000美元。当然，住宅价值集中在发达国家，且主要分布在北美和欧洲国家。

北美人口只占全球人口的7%，而住宅物业价值占比却高达22%。类似的还有欧洲，以11%的世界人口占据着23%的住宅物业价值。

欠发达经济体拥有最大的房地产价值增长潜力。在亚洲大部分地区，房地产资产价格的涨势已基本与当地人均GDP一致。而在非洲，国民经济和家庭收入的增长为房地产价值创造了巨大的上涨空