国际营销案例.doc

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案例一:

当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时,竞购者名单中赫然出现海尔的名字,一下子吸引了海内外众多的目光。

海尔的国际化路线是特立独行的。1999年,海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂,尽管在美国办厂成本很高,风险很大,盈利预期也不明朗,但海尔还是毅然这样做了。

海尔在美国市场的努力得到了部分回报,海尔的小冰箱在美国市场很畅销,其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩,分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是,虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度,并且取得了一定的市场份额,但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。

国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式,相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。

TCL作为吃螃蟹者,去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务,组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务,TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。

这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势,连海尔自己也向这种趋势靠拢。美国时间6月21日,经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本(BainCapital)以及黑石集团(BlackstoneGroup)以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“

请根据以上案例材料分析:

1.海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式?这种方式有什么缺点?

2.国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么?

案例二:睡衣风波

1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题:沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局:加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时,沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样,沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以120万美元的罚款。

请根据以上案例材料分析:

1.造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?

2.结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

3.你认为如何防范国际营销中的法律风险?

案例三:

青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来,青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂,企业规模不断扩大,年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究,公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此,青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查,得到了以下调查数据:

(1)该城市主要消费场合啤酒的消费情况

消费场所普通瓶装高档瓶装听装

家庭用餐94%1%5%

普通饭店90%2%8%

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