服务营销-第七章-服务沟通组合.ppt

服务营销第七章开发服务沟通组合情景：1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（NielsenMediaResearch）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头：麦当劳、汉堡王（BurgerKing），温蒂（Wendy’s）和西尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金－罗宾斯（Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园餐饮公司（OliveGarden）。显然，美国大型服务企业早已经充分认识到了广告和沟通的威力。一开发沟通战略沟通战略(CommunicationMix)是服务营销组合的重要组成部分之一。沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企业正在提供的服务。市场营销战略消费者行为（一）选择目标市场（二）开发定位战略目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。服务产品的有效定位尤其重要——因为服务的无形性，顾客无法将类似服务相区分。为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化的营销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因素）。产品差异化ProductDifferentiation人员差异化PersonnelDifferentiation形象差异化ImageDifferentiation服务差异化ServiceDifferentiation特色Features性能Performance一致性Conformance耐用性Durability可修理性Reliability款式Repairability设计Design(integratestheabove)标志Symbols书写、试听、可视媒体Written,audio/visualmedia氛围Atmosphere时间Events胜任力Competence礼貌Courtesy声誉Credibility可靠性Reliability反应Responsiveness沟通CommunicationStyle运输Delivery(speed,accuracy)安装Installation顾客培训Customertraining咨询服务Consultingservice修理Repair多种服务Miscellaneousservice（三）确定沟通组合和预算企业的促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在内的相关市场传递企业定位战略的信息。沟通组合(CommunicationMix)指营销人员可运用的一系列沟通工具。人员销售（双向沟通）媒体广告宣传报道和公共关系销售促进赞助沟通预算方法：（四）定义沟通目标服务企业沟通组合的目标通常与服务提供物的产品周期（ProductLifeCycle）的阶段直接相关。信息性沟通说服性沟通提醒性沟通导入期成长期成熟期衰落期产品生命周期激发基本需求激发选择性需求提醒人们购买沟通宣传与产品生命周期产品生命周期阶段沟通内容沟通目标导入期信息式介绍提供的服务建立品牌意识为人员销售的努力铺平道路鼓励试用成长和成熟期信息式和劝服式相比竞争对手的服务产品，顾客对本企业的服务产生更积极的态度引起即刻的购买行为提升企业形象成熟和衰退期劝服式和提醒式鼓励重复购买与现有顾客保持联系对现有顾客表达感激之情肯定以往的购买决策沟通内容和目标市场营销战略消费者行为（五）界定沟通目标和目标受众面向非用户/潜在顾客和用户/现有顾客采用的不同沟通渠：道：面向非用户/潜在用户渠道选择（媒体广告销售人员）特点媒体广告：电视受众广泛、成本低廉。但对特殊服务效果不明显印刷媒体受众聚焦（报纸杂志、金融杂志、直接邮寄）。但成本相对较高，信息可能到达错误的细分市场。宣传报道/公共关系宣传报道可用于各种媒体广泛宣传，具有更高可信度。以新闻表达方式，更便于顾客接受。但是其负面影响，企业难以控制。面向非用户渠道选择（媒体广告销售人员）特点销售人员提供的人员销售或电话营销（非服务提供者）双向沟通在实施过程中可灵活地根据顾客情况，灵活地修改信息；高度关注，形成良好的互动成本较高续上页表：面向用户：用户可以接触到以上所有渠道。同时，由于顾客参与服务过程，服务提供者在其中也扮演不同的角色，承担不同的沟通职能。但是，服务提供者在服务过程中兼职营销人员，可能产生负面效果－－角色/自我冲突服