从受众本位的视角看大数据时代的电影营销.docx

??

?

??

从“受众本位”的视角看大数据时代的电影营销

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

周宾/Text/ZhouBin

提要：本文主要探讨大数据时代“受众本位”理念的新发展，以及“受众本位”理念下电影营销模式的转型及呈现出来的新特征。大数据时代的到来，使我们可以在“全样本”视角下重新审视“受众本位”的理念以及电影营销的模式和策略。当然，大数据分析只是我们不断完善电影营销模式和策略的一个手段，其核心仍然是围绕传播学中的“受众”展开。

关键词：受众本位大数据电影营销

大数据无疑是当下最热门的讨论话题，因其规模大、类型多、速度快、价值高的典型特点，大数据已在计算机、金融、医疗、IT、教育等领域被广泛应用，如今这个概念也在电影行业迅速升温。《西游·降魔篇》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《小时代》《爸爸去哪儿》《后会无期》等电影的成功背后，都有大数据营销的功劳。所谓大数据，是在海量且多样的信息中收集、筛选、分析、呈现有价值的信息的能力。其本质仍是呈现更加真实精确的受众需求。大数据分析的每一个环节都会影响最后的结果呈现及基于此做出的决策。因此，科学收集和合理运用大数据，是真实呈现受众需求的保障。

“受众”作为传播学中的核心问题，是理解一个完整传播过程的关键。受众研究经历了“传者本位”向“受众本位”的转变，并继续向着纵深方向延伸。“受众本位”核心理念是“以受众为中心”，无论在学界还是业界，这种理念已深入人心。成功的电影营销，必须依托“受众本位”的理念，即离不开对受众需求的准确把握。受众的需求是不同的，这源于受众受到人口统计学以及心理、社会、文化等方面因素的影响。随着受众需求的不断分化，电影营销方式和策略也必然更加专业化、精确化。互联网大数据的出现，为电影营销实现专业化、精确化提供了一条路径。无论是QQ空间利用大数据进行观影人群的人口统计学分析，还是谷歌利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎数据分析受众的有哪些信誉好的足球投注网站行为以便预测票房，以及新兴的互联网公司主动进入电影业，提出大数据及020发展战略，都预示着利用互联网大数据尤其是社交媒体大数据，将成为当今电影营销的“重头戏”。而大数据分析提供给我们的信息，更加细化了我们对于受众心理和行为的认识，深化了“以受众为中心”的传播理念。

一、大数据时代电影营销的特征

（一）社会化营销

大数据时代电影营销的“社会化营销”特征，得益于社交媒体的快速发展和广泛使用。人们在使用社交媒体时，产生大量互动数据；而对这些互动数据的分析，有利于发现数据间的相关关系，大数据的相关性分析的优势，可以找到人们在虚拟空间中的互动“踪迹”，发现互动的规律与模式，为电影“话题营销”提供方向。

“社会化”是社会科学研究中的基本课题，社会中的个体在交往中形成各种社会关系。而在交往过程中，媒介起到重要的联接和沟通作用，人们通过不同的媒介传递信息、交换意见、形成复杂的关系网并交织成各种社会关系。社会化媒体的出现，使得人们在虚拟空间的互动达到空前的频度，构建了一张巨大的社会关系网。“社会化媒体”泛指具有媒介性质且以社会交往功能为主的网络应用，虽然网络发展初期的电子邮件、论坛、博客具有社交性质，但大规模社交现象的出现，还是得益于即时通讯工具、社交类网站、微型博客等网络应用形式的普及与应用。以Facebook、人人网、Twitter、微博、微信为代表的社交媒体，已经占据人们日常生活的时空间，成为替代现实社会人际交往的重要平台。

根据《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，我们获知用户在社交媒体上使用较多的功能为上传照片、发布／更新状态、发布日志／日记／评论、分享／转发信息等，这些均为用户常用的基本功能；且联系人中，同学、现实生活中的朋友、亲人或亲戚占比较高，体现出强关系社交圈的特点；用户使用社交媒体的粘性较强。用户通过社交媒体在强关系的社交圈中发布状态、评论、转发信息，必然会留下海量的信息踪迹，通过大数据分析方法，可以帮助人们客观地观察和追踪人类社会的复杂的态度和行为模式，理清复杂行为模式背后的规律。而在小数据时代，因为各种限制，人们通常通过抽样的方式进行数据分析，通过提高采样的随机性和分析的精确性，即可达到由局部推论到总体的目的。大数据分析首先是分析全体数据，而不是样本数据；其次大数据分析更偏重分析纷繁复杂的数据，而不追求其精确性；最后大数据分析更加关注事物之间的相关关系，而非更加深奥的因果关系。鉴于用户每天都会生产海量互动数据，数据的来源似乎已不成问题，现有统计分析技术的不断进步，也为分析更庞大的数据提供了可能性。

《后会无期》是利用数据进行“话题营销”的典型案例。其在营销的过程当中整合微博营销、粉丝营销、口碑营销等互动营销方式，并将“话题营销”贯穿整个电影宣传的全流程，尤其是韩寒本人不断在微博制造热门话题