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大数据技术助力实现精准品牌传播

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邹丽莎

摘要大数据分析技术助力品牌传播实现五大升级，即传播理念、目标客户定位、传播内容、传播途径和品牌服务，进一步实现品牌精准传播。

关键词大数据技术；数据分析；品牌传播

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2018）219-0128-02

1品牌传播及品牌传播的媒介变化

品牌传播，涉及到企业、目标客户和传播媒介。企业通过传播媒介告知目标客户品牌信息（产品、服务等）、引导购买品牌、维持品牌记忆、培养客户对品牌的感性和理性认知，最终发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。

传播媒介是传播内容的载体。纸媒时代，传播通过报纸、杂志、电视、广播实现。特点是广撒网、缺少靶向性、受益无法追踪。互联网时代，品牌通过口碑、电视大众媒体、微信公众号、微博账号、邮件、视频、电子杂志、事件、网络广告、论坛等实现传播。宣传邮件和垃圾邮箱更亲近，很有可能在未阅读的状态下被批量清空。论坛传播有流产的先天不足——评价五星，被说是买水军；评价三星以下，即使被黑也难翻身。其他传播途径如何实现靶向性呢？换句话说，如何实现精准品牌传播呢？截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，占全国总人口的一半以上。网民在网络上的行为痕迹，形成海量的原始数据，大数据分析技术可以发现数据的内在联系、规律和细分族群，企业将其应用到品牌传播场景，可以有效改善品牌传播的效果，逐步实现品牌精准传播。

2大数据分析

数据分析是指，运用统计、数学等分析方法，对可获得数据进行分析，概括总结得出结论，常适用于学术研究和商业分析。在商界，用户行为分析可使企业主明确哪个族群是其目标客户。在互联网时代，用户没有白走的路，每一步都向目标客户迈进。

大数据处理的全过程包括大数据采集与预处理、大数据存储与管理、大数据计算模式与系统、大数据分析与可视化。而数据可视化通常借助图形化表现手段，旨在清晰有效地传达与沟通数据背后的信息，其中数据视觉表现形式蕴含着大量的创造和美学构思。

通过数据挖掘技术、分析技术和可视化分析，对目标消费人群进行细分、对品牌宣传跟踪分析、进而指导下一步品牌傳播。现如今客户与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系。品牌宣传式的传播也已转为品牌互动式传播。基于数据分析对用户行为画图，优化品牌和目标客户之间的互动关系，增加品牌和目标客户之间的黏性，实现精准传播。

3数据分析如何实现精准的品牌传播

大数据技术通过数据准备、数据观察、数据建模、数据挖掘、数据分析，支持企业准确找到与目标客户沟通的切入点和方式方法，进而拉长受众对品牌的记忆时长和关注度。大数据技术支持下，依据品牌产品属性和服务特点的宣传广告、公众号软文等视频、文字传播手段可以优化获客成本及效率，锁定精准用户群，养成或培养用户习惯。

1）最佳的品牌传播是拥有过硬质量的产品和完善、周到、人性化的服务。自身本领不过硬，再好的宣传内容和手段也起不了多大作用。

2）大数据分析驱动下的传播理念。首先，企业品牌传播要以目标客户为中心，辅以公司理念、产品特性、营销策略等。智媒时代已来临，个性化信息分发机制和丰富的传播模式，打破了品牌主强势掌握话语权的格局，受众不再处于被动状态，有选择性的接触媒体和信息，同时，也越来越希望和品牌主有互动。

其次，企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变。就品牌传播来说，利用大数据技术把大量的、看似无关联的、碎片化的客户行为，通过分析、建模，找出其中的内在关系、变量、特性和发展趋势，可以为决策者提供可行性报告、竞品分析报告、风险评估报告等。这种“事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更有靶向性的方向发展，以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。

再次，将数据作为业务的新增长点，使数据运用能力成为企业实现业务突破的动力和降低成本的武器。

3）大数据分析驱动下的精准定位。举个例子，网易严选，作为一个购物平台，提供给客户广泛的产品种类，但每个分类下出售的产品不多，在现如今京东、淘宝、天猫等购物平台雄霸天下的时候，严选如何实现突围的呢？不难发现，严选的目标客户是追求轻奢或奢侈品的质量且不愿花大价钱买有商标正品的人。严选作为国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，牢牢抓住了以上目标客户。可见，除了ODM商业模式外，精准定位也助力了不少。数据分析如何实现精准定位呢？

数据分析过程中，细分用户的行为、喜好，把能够覆盖到的用户画像建立起来，比如性别、年龄层次、浏览记录、购物偏好、成交商品信息等。通过海量的数据分析发现客户的需求，