互联网与旅游不仅是新媒介-也是新格局.docx

??

?

??

互联网与旅游不仅是新媒介，也是新格局

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

旅游业是信息密集型和信息依托型产业，然而旅游业界对互联网普遍认同和倍加关注，将它利用在旅游管理、营销与协作的方方面面，却是最近几年的事情。2006年是旅游业互联网应用主流化的一年，旅游网站创新不断，商业模式高速建构。[1]

一互联网作为旅游信息传播的新媒介

1.互联网已成为旅游信息传播的第一媒介

2006年，不同的研究机构通过对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地得出了这样一个结论：互联网已经超过了报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众获取旅游信息最重要的渠道和旅游信息传播的第一媒介。

2006年7月，笔者整理四川省旅游营销课题组在四川省主要交通枢纽和旅游景区发放的千份调查问卷，结果显示35%的到川入境旅游者和26.7%的到川国内旅游者将互联网作为获取旅游信息的主要渠道，高于“朋友推荐”、“报纸杂志”和“旅行社”等选项，在所有信息获取渠道中排列第一。商务部研究院2006年从全国各地抽取800名当年夏季有出游计划的旅行者进行问卷调查，结果显示60%以上的被调查者通过旅游网站获取旅游信息，其中自助旅游者通过网站收集旅游信息的比例更是超过了70%，远远高于其他各项。[2]美国运通公司对我国城市高收入人士的旅行行为调查[3]显示，2005～2006年，选择“互联网”作为“主要旅游信息渠道”的人数比例迅速提高，从2005年的29%（位居第四）提高到2006年的43%（位居第一）。互联网的主流化伴随着旅游者对大多数传统旅游信息来源渠道（朋友同事、报纸、电视、旅行社）依赖性的下降，唯独“旅游杂志”作为“深阅读”的信息载体，没有受到互联网的冲击，反而更受欢迎。

互联网作为公众旅游信息的获取渠道在2006年的迅速主流化，是几个原因叠加的结果。首先，我国目前已有一亿两千万网民，并以每年约20%的速度增长，许多网民是有经济能力旅游或热爱旅游的人。其次，当人们一旦有了上网经验，就普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道。2006年7月CNNIC第18次中国互联网发展状况统计报告显示，80%的网民都将互联网而不是传统媒介作为他们获取信息的第一渠道。[4]用户的信息消费时间重新分配，媒介注意力由报纸、电视向新媒介迅速转移。再次，国内旅游尤其是自助旅游迅速发展，公众对旅游信息的需求量增大，对旅游信息全面性、及时性、准确性的要求更高。由于传统媒体的局限性，人们更多地依赖互联网满足自己的信息需求。

网络不仅服务于浏览者，而且服务于预订者。我国旅游网络预订的市场规模以每年30%以上的速度增长，2006年估计已超过200万人。互联网成为机票、饭店和旅游线路产品有潜力的分销渠道。在过去几年间，许多机遇或事件推动着旅游电子商务的发展。2003年的“非典”造成了人与人物理距离的隔绝，却让人们更加依赖网络，网络经济由此走向繁荣。2005年被称为网络支付年，不仅网络安全支付技术如动态密码、数字证书等走向成熟，而且以“支付宝”为代表的第三方网络诚信支付体系的出现，使许多人摆脱了网上支付的顾虑，电子商务飞入寻常百姓家。2006年，国际航协停止向国内机票代理商供应纸质机票，电子机票的全面普及带动了其他旅游产品的网络预订。2008年奥运会将带来网络信息服务与国际接轨的新一轮发展机遇。[5]

在我国，网络旅游预订者具有“高收入、高学历、低年龄”的特征。艾瑞市场咨询2005年的调查结果显示，从收入方面看，网上旅行预订用户中个人月收入在2000～4000元的最多（占35%），而月收入在4000元以上的占了29%，高收入用户所占比例不小。[6]从学历结构看，网上旅行预订用户中以大学本科学历的人居多（占48.5%）；其次是大学专科学历用户（占32.8%）。大专以上学历用户加起来占总体的90.2%，显示了高学历的特征。从年龄分布看，网上旅行预订用户中25～30岁的人最多（占40.4%）；其次是18～24岁的用户（占33.2%）。25～30岁年龄段的人群大多有几年的工作经历，职位和收入均达到了一定层次，是消费的主力人群。这一个旅游网络预订用户群体是从事商务旅行或休闲旅行的活跃分子，也是消费潮流的引导力量。[7]

2.网络社会的来临和旅游信息传播渠道的分散化

以互联网为代表的新媒体不仅带来了旅游信息传播渠道的转移，更重要的是它不同于传统媒体的传播特征，将影响旅游信息的整个传播格局。

事实上，这种影响是随着信息社会的发展而逐渐发生的。信息技术与社会的融合是一个不断演变的图景。清华大学网络社会学专家熊澄宇曾把信息社会的发展轨迹分为四个阶段[8]：信息社会1.0是信息社会的萌芽期，是以信息基础设施建设为主的阶段，包括建设电信基础设施、国家几大主干网、服务器和DNS等互联