主流电视台叩击时代的大招-看看新闻KnewsIP的运营分析.docx

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主流电视台叩击时代的大招

“看看新闻Knews”IP的运营分析

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2016年6月7日，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（ShanghaiMediaGroup，“SMG”）宣布成立融媒体中心，其新闻产品“看看新闻Knews”客户端也同时上线，新华社在报道该消息时，称“SMG改革再放大招，重塑电视新闻”[1]。但是电视台成立媒体中心和发布新的新闻产品并不是随时可以“重塑”电视新闻产业的，没有哪个电视人会简单认为成立个媒体中心就一定是“放大招”，那么在这则新闻报道的背后蕴含着怎样的“大招”呢？

本地的东方网在报道同一事件时，则指这次的举措是“上海电视新闻事业启动第四轮重大改革”[2]。那么简单梳理一下上海电视新闻事业的历史，第一轮重要改革是指1984年上海电视台新闻播出中心的建成使用，电视采编流程上实现了“采、编、播”一体，领先于全国其他省级电视媒体。第二轮改革是在东方风来满眼春的1993年，上海广电系统率先分家，建立上海电视台和东方电视台两个省级台，同城之间竞争。第三轮改革则开始于2006年，上海几大电视台的新闻业务整合，成立电视新闻中心，为东方卫视采制新闻节目，东方卫视以新闻立台。可以说每次改革都是适应时代的重大举措，也都决定了若干年内上海地区电视新闻事业的业界形态和发展方向，而这一轮改革被命名为“第四次重大改革”，其重要性究竟体现在什么地方？

可以看到SMG做的重要举措有：一是再一次重组SMG的新闻业务板块，将代表内宣的新闻中心，代表外宣的外语中心和代表互联网的看看新闻网整合到一起成立融媒体新闻中心。二是推出基于此新闻中心的产品“看看新闻Knews”。可以说通过“融媒体”的概念，将所有媒介之间藩篱打破，这是响应“深度融合、整体转型”的重要步骤，那么下一步的疑问是这样做背后的概念支撑是什么？也许可以从“看看新闻网”网站介绍的一段话中提炼出答案：“以原创视频深度报道为核心竞争力，以具备新闻性的直播互动为产品亮点，以聚合网络新闻视频为内容保证，使‘看看新闻’客户端成为整个‘看看新闻Knews’IP的内容首发平台和关键组成部分”[3]。在这融媒体中心的官方表述里使用了“看看新闻KnewsIP”这一有新意的提法。以往广电媒体或者纸质媒体在发展和转型期间也会不断打造新的内容发布平台和节目内容，如新的栏目、台标、网站乃至APP客户端等，这些是单一的产品，而IP概念的表述，则表明SMG此次改革至少在话语层面已经站在移动传播的风口，它标志着从产品变革到理念的变革，从适应互联网时代到融入互联网时代。

某个话语的使用并不仅是提法的改变，它也揭示了SMG电视新闻方面改革的重要思路，即以时下热门的互联网“IP”经济为参照，进行机构调整、内容创新和渠道拓展，那么本文将以“IP”经济的思路，分析和整理“看看新闻Knews”半年以来的发展情况，探讨其中的成绩和不足。

一概念和定义

1.何谓IP

“IP”原意指的是“IntellectualProperty”，中文对应的概念是“知识产权”，本来是个法律概念，它后来实体化，指的是“知识产权财”，其拥有知识产权的标的。但2013年以来，其内涵和外延发生了巨大的变化。一些文化产业相关公司以及BAT等互联网巨头不断购买具有创意内容并且拥有稳定和数量庞大粉丝群体的文化产品，如网络文学作品《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》，将其改编成网络游戏、影视剧等其他平台的产品，后来这类通过购买版权获得的文化产品被简称为“IP”。其后不久，国内相关人员就把类似能够吸引粉丝，拥有庞大的流量，并带来直接或间接利益的优质资源都称为“IP”[4]，类似的还有一个比较清晰并且认可度较高的定义是“能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一的平台，获得多平台流量分发的能力”[5]，但具体到IP有哪些，可以说是无所不包，但凡人类智慧创造出的成果都可以说是IP，如电影、电视等文化创意产品，如工业产品等等，而在此概念基础上又衍生出“超级IP”的提法，它指的是辨识度极高的商业符号，在定义上同“IP”没有多大分别，但在带来市场效益方面存在着天壤之别。

2.“看看新闻Knews”为何可以称为IP

对IP经济的理解见仁见智，最简单粗暴的说法来自知乎的一名用户，他认为IP就是“爆款+全产业链”[6]，“爆款”指的是带来大量粉丝和流量的优质内容，而“全产业链”则指的是从传播到营销的全通路传播。对IP经济进行更为深入的剖析，则首先要知道IP是什么，它可以是一部电影、一本小说，也可以是个人如罗辑思维的老罗，自然也可以是一个电视节目，但凡是人类智力劳动的成果都可以是IP，可以说IP概念的外延可以无限伸展。在理解SMG的改革措施时，采用传统的分类方法对其难以归类，因为其不仅包括