基千Web2-0的网络口碑营销.docx

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基千Web2,0的网络口碑营销

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王金良

（东莞南博职业技术学院管理系，广东东莞523083）

【摘要】互联网向内容更丰富、关联性更强的Web2.0转变，已经成为互联网发展的必然趋势。传统的口碑营销因为地理位置的限制等原因，传播范围有限，Web2.0时代的营销借助网络力量，对品牌表现出越来越大的影响力，企业也开始关注借助网络口碑塑造企业良好的品牌形象。

【关键词】Web2.0；网络口碑营销；品牌Web2.0是一种新的互联网方式，由Web1.0发展而来。典型的Web2.0站点有：网络社区、博客、维基等。从这些应用可以看出，Web2.0注重用户的交互作用，鼓励用户分享，使得可供分享的资源变得更加丰盛，用户既是网站的浏览者，也是网站内容的建设者。由于用户可以方便的表达自己的意见，这些“意见”具备了营销价值。

一、Web2.0营销的特点

1．营销的成本降低。Web2.0社群的内容因为每位用户的参与而产生，通过人与人之间的分享，形成了传播效应。对于企业而言，企业只需要有一个好的活动创意及推广模式，接下来的内容创造、传播和交叉复制便是由网络消费者来完成。比如在当当网购买书籍之后，当当网鼓励购买者对书籍发表评论，评论的内容可以是多方面，可以评论书籍的印刷质量如何、书籍内容是否满足了阅读者的要求，或者与网站方合作的物流配公司的服务态度如何等。有些信息，浏览者可以直接从销售方获取，但这些信息，出版社本身是不会告诉浏览者，当当网也不会告诉浏览者，浏览者依然可以从其他购买者的评论中了解到商品的相关情况，并且评论将会影响着该书在浏览者心中的印象，影响到后续的购买行为。由此可见，人们相信评论，并且在一定程度上，人们信任普通网友超过了信任官方专家。企业通过运用Web2.0开展营销活动，使得企业和广告公司的角色发生了迁移，企业成了发动消费者主动推动品牌的组织者，消费者成了内容的分享者和传播者。

2．信息传播可以是多点对多点。传统媒体是少数人控制着内容和多数人的媒介接触方式，忽略了普通大众的参与意识。与Web2.0的互动、分享相比，Web1.0发展的主旋律还处于对传统媒体的模仿阶段，将个体网民弱化为观众，网民成了少有参与行为的旁观者。Web2.0的互动性、参与性将互联网的主导权还给了网民，使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，经济而便捷地向他人传播信息、分享体验。

二、在品牌传播中运用口碑营销

在Web2.0的环境下，企业可以有计划的让消费者参与“品牌”体验活动，使顾客在使用中不断加深对品牌的认可，从而主动的成为了企业品牌的宣传人。如何把网络口碑传播成功地纳入品牌传播的过程中，需要进行详细周密的计划和实施。

1．选定网络口碑点。口碑点是指网民消费者在使用产品或接受服务后评论的关键点，口碑点一般不要超过三个，要选择能够引起消费者共鸣的卖点作为口碑点，也要让消费者区分得出和竞争对手的差异。腾讯刚推出即时通讯服务时，采用的也是口碑营销。腾讯的QQ软件现在是我国用户群体最多的及时通讯软件，年轻人里几乎没有不知道QQ的。根据腾讯官方公布的数据，截至2009年9月30日，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户总数已经达到10.57亿。

2．寻找合适的网络社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的，而是由具有共同体验的顾客聚集起的虚拟社群，通过虚拟社区建立起某种经常性的联系。网络广告营销的目标客户也是以社群的形式存在的，这些社群是企业品牌的消费者或潜在消费者。当网络社群的参与者分享个人喜好或共同体验，并通过网络跟帖或者发表新帖表达意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。

3．制造话题并在选定的社群中形成主流意见。通过设置一个有足够吸引力的话题，并经过企业适当的引导，通常可以不需要花费企业多大精力就可以在网民中造成比较大的影响，从而吸引到网民的注意力，形成口碑在网络上迅速传播开来。杭州超女王晓光以“艾晴晴”为名，在天涯等网站发帖称“欲在现实中制造‘别针换别墅’的美丽童话”，吸引了50万网友的点击。企业选好话题并成功吸引到网民的关注之后，紧接着需要在社区中发掘意见领袖，通过意见领袖传递话题信息，从而影响其他网民的态度，实现企业信息的二次传播。意见领袖的评论，不仅会影响到社区中其他客户的消费决策，还会影响到下一次口碑传播的内容，这些评论会被大范围的引用到别的社群中，从而造成更大的影响。

网络口碑作为第三方的信息源，具有较高的说服力，通过网络口碑传播信息，可以强化消费者已有的正面品牌态度，弱化负面品牌态度，特别是对没有直接经验的