我国广告主营销传播趋势(～).docx

??

?

??

我国广告主营销传播趋势（～）

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

当前消费者全面移动化，消费者注意力大量转移到移动端。广告主选择聚集消费者大量注意力以及消耗消费者大量时间的媒体才能够实现有效触达从而提升营销传播效果。消费者的注意力和时间分配分为主动性分配和被动性分配。主动性分配即消费者可以主动选择媒体，如消费者可以自由选择将时间分配在电视、报纸、互联网等媒体上。而有一些媒体带有强制属性，比如户外媒体，消费者在上下班途中等生活场景不得不接受，如果户外媒体还能够兼具互动性和趣味性，那么这种户外媒体的传播价值就会大幅度抬升。当前户外媒体不仅注重创意和制作水平，更是借助移动互联大大提升了互动性和趣味性，因此最近三年户外媒体一直得到广告主的青睐。在消费者主动分配注意力的媒体中，社交、视频和电商已经成为广告主营销传播运作的三大主力平台。如何在数据价值可见的传播渠道上创造出更优秀的营销效果成为广告主新的课题。通过调查研究我们发现，创新传播形式和优选传播内容成为广告主成功抢占消费者注意力和心智资源的不二法门。

一原生化和场景化助力优化消费者体验

（一）原生化思维，创造融入式体验

原生广告并不是一种或几种广告形式，而是广告传播的一种思路，即以用户体验为出发点。原生广告的特征有两点：其一是原生广告出现在受众主动接触内容的时候，可以是文字信息、图片或音频和视频；其二是原生广告与内容融为一体，受众在主动关注内容的情况下自然而非强制性地接触到原生广告内容，进而提高广告内容的接触率和接受度。比如今日头条、微信朋友圈中的信息广告，视频内容中与剧情内容配合出现的贴片广告和创意中插广告等。我们认为原生化是一种传播思维，是一种注重用户体验的传播形式。广告主利用原生广告进行营销能最大限度地挖掘媒体价值，融入媒介环境，为品牌创造营销引爆点，引发消费者的情感共鸣。

图1中国原生广告市场主要广告特点与售卖形式

从投放模式上看，目前大部分广告主通过与媒体平台合作的方式定制原生内容，并实行策略化定制投放。原生广告逐步通过实时竞价系统实现广告交易的程序化和规模化。程序化原生广告是以移动端投放为主，广告主通过程序化投放平台，以实时竞价的方式，结合媒体用户大数据标签，通过程序化交易大批量购买原生广告展示机会，并在媒体内容信息流中插入广告主品牌推广内容。

随着智能终端的多元发展、内容产业的爆发式增长，原生化的传播形态将更加丰富。在智能化背景下，原生化传播也将与线下场景进行打通整合，在运营方面也必将兼顾传播和营销两大效果，原生化传播不仅传播精准更能带来增值服务和实现销售转化。

（二）技术和创意加持，场景营销提升话题性、互动性、转化率

场景营销是体验营销的一种，具体来说，场景营销更强调针对目标消费者在具体场景中所具有的心理状态或需求进行营销活动，换言之，其核心是引导、唤醒或回应特定时间、地点的消费者需求，它可以是一篇文章、一个事件或一个现实场景。

场景化已经成为广告主营销传播运作的大趋势，根据场景的形态可以分为三大类型。第一类，广告主构建数字媒体场景，创造全新的消费者体验。例如，写字楼的楼宇液晶电视屏幕播放由薛之谦代言的广告。早上8点到9点，上班时的版本是薛之谦敲门说“女神，记得保持一天清爽柔顺，下班见哦”。下午4点到6点，下班版本广告是薛之谦说“女神，你下班了，你的头发变得毛躁，变得油腻，竟然变成路人了，其实我的心愿是你发根清爽发尾柔顺一整天”。广告内容迎合消费者上下班不同场景，其实更能触动消费者的购买欲望。

第二类，通过移动媒体和数据支持搭建线上体验和线下场景的链接。比如，精选美食电商平台ENJOY在2015年6～8月在北京、上海等城市与打车软件Uber发起了“一键呼叫日料便当”活动，只要在指定时间点打开UberApp按下“UberBENTO”按键填写申请表，就有机会获得最近的Uber车辆送货上门的日料午餐。同时获得奖品的消费者需要在ENJOY上传对美食的评论，完成整个跨界场景体验。基于大数据的移动端程序化购买与场景营销相结合，形成融合时间、地点、行为场景的移动场景营销。移动端支付的飞速发展，也为广告形式的转变提供了契机。

第三类，利用跨界联合重构不同场景之间的链接，能够为品牌带来全新的联想，引导消费者分享消费和体验的场景，使其成为广告主获得新用户的入口。例如，2018年1月北京首都机场的贵宾室也变身为“家居卖场”，乘客在候机时，如果看中了贵宾室的硬装或软装，都可以随时扫描二维码下单。中高端家居购买者非常重视体验，互联网家居分享直购平台与北京首都机场的贵宾室联手推出跨界场景体验服务，为消费者尤其是中高端消费者对于家居产品的体验要求提供了解决方案，也为家具企业带来了新的用户群。移动支付和场景营销的结合，不仅给消费者带来了更