北京居民出境旅游奢侈品购物行为研究.docx

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北京居民出境旅游奢侈品购物行为研究

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一问题的提出

随着中国经济飞速发展，人们的可支配收入持续增长，消费信心也相应大幅提升。大量国人加入到购买奢侈品的消费大军中，并以其独特而又疯狂的出境奢侈品购物行为吸引了全世界的目光。麦肯锡公司在2013年《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》报告中指出，目前中国消费者在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上，已取代日本，成为世界头号奢侈品消费大国。中国财富品质研究院2013年底发布《中国奢侈品报告》显示，中国消费者2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，占世界奢侈品消费总额（2170亿美元）的47%，是世界奢侈品市场无可争议的最大客户。其中，中国本土奢侈品市场消费为280亿美元，增幅为3%。而境外奢侈品消费则高达740亿美元，占全国奢侈品消费总额的73%，形成了境内外奢侈品购物的巨大反差。2014年，受国家厉行节约政策的影响，中国奢侈品消费数量整体大幅下滑，但即便如此贝恩咨询公司发布的《2014年全球奢侈品市场研究》必威体育精装版数据显示，中国消费者在海外的奢侈品消费仍是其在本土消费的三倍多。这使我们不禁产生疑问：为何我国消费者如此偏爱出境购买奢侈品？哪些因素影响着消费者的购买动机，进而决定其购买行为？不同消费者的购物动机存在哪些差异？

二奢侈品购物动机分类

目前奢侈品购物动机大致可以划分为三类，社会导向动机、个人导向动机以及功能导向动机。具体而言，社会导向动机是指影响奢侈品消费的外界动机，体现在社会氛围和群体压力，消费者关注奢侈品带来的社会满足感；个人导向动机是指影响奢侈品消费的个人主观因素，体现在个人对奢侈品的内在偏好，消费者关注奢侈品给予自身的内在认同感；功能导向动机是指影响消费者的客观因素，包括奢侈品的品质、服务环境、价格与文化内涵等方面，体现为个人对奢侈品各方面功能属性的需求。其中品牌文化作为奢侈品的内在功能属性，在出境旅游情境下较之品质、服务环境、价格等外在属性，能够代表消费者的利益认知与情感归属，更容易激发消费者作出购物决策。奢侈品购物动机的研究，对于正确认识、分析我国出境旅游消费者的奢侈品购物行为具有重要而深远的意义。

三北京居民出境奢侈品购物行为现状

为了掌握北京居民出境购买奢侈品的消费行为特点，本文围绕北京居民对于奢侈品品牌文化认知与购物行为的特征展开深入全面的调研与分析。采用问卷调查方式收集数据，调研时间为2013年8月22日到31日，问卷发放的地点是北京市首都国际机场T3航站楼的候机大厅。以在休息区、商业区休息的候机游客为此次调查问卷的发放对象，在征得受访者同意并确定其出境购买奢侈品的游客身份之后，请受访者填写调查问卷。总计发放问卷460份，剔除信息不完整等无效问卷，最终收回的有效问卷为420份。

（一）样本基本特征

通过对样本的人口统计信息分析可以看出，受访者在性别构成上基本实现了男女各占一半的比例，其中女性受访者多于男性，占59.8%；在年龄构成上，18～35岁的中青年是奢侈品消费的主力军，占75.5%；学历水平较高，本科及以上水平的消费者占82.4%；在消费群体中以普通职员和学生居多；奢侈品消费群体收入水平相对较高，平均月收入在5000元以上的占61.3%；在样本的婚姻状况构成上基本实现了已婚与未婚者各占一半的比例。具体结果见表1。

表1样本人口统计特征（N=420）

（二）奢侈品品牌文化认知特征

1.奢侈品类型偏好

消费者最想购买的奢侈品类型前三位分别为化妆品类、箱包皮具类与钟表类，服装配饰类也以较高的比例紧随其次位居第四，说明目前北京居民奢侈品消费类型日趋生活化、实用化，并倾向于以女性消费者为主导，这是由女性消费者日渐成熟的购物观念及其日益增强的影响力所驱动的，体现出北京居民出境旅游奢侈品购物的新趋势（见图1）。

图1消费者最想购买的奢侈品类型

2.奢侈品品牌偏好

消费者最想拥有的奢侈品品牌前三位分别为爱马仕、劳力士与香奈儿，表明消费者最青睐的奢侈品品牌趋向于丰富多样化，不再仅仅拘泥于路易威登、古驰等传统大品牌奢侈品。这也说明，消费者正在形成理性客观的消费判断，更加关注品牌文化内涵与自身实际需求的契合，而不仅仅是盲目追求大品牌（见图2）。

图2消费者最想拥有的奢侈品品牌

3.品牌文化认知

53.1%的北京消费者对奢侈品品牌文化认知处在一般了解的初级阶段，说明通过科学引导，消费者对于品牌文化的认知存在较大的提升空间，有助于形成理性的消费观念。注重奢侈品品牌文化、传承和工艺的消费者群体在不断增长，比例已达30%。说明品牌文化日益成为影响消费者购物行为的重要因素，北京居民对于奢侈品品牌文化的整体认知已日渐成熟（见图3）。

图3消费者的品牌文化认知

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