全媒体时代传统媒体的颠覆与重构.docx

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全媒体时代传统媒体的颠覆与重构

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我讲的题目叫“全媒体时代传统媒体的颠覆与重构”，涉及几个关键词。其一，全媒体。全媒体时代不是一个严格的学术概念，但因为它已经是媒介融合后的一个基本形态或常态，所以我们把全媒体时代作为一个大背景来看传统媒介的变化。其二，传统媒体。今天我要讲的重点是在全媒体时代这个环境下传统媒体应该怎么办。其三，颠覆与重构。颠覆这个词是借用哈佛大学商学院一个专门研究企业创新的学者——号称研究创新世界第一人——克里斯滕森（Christensen）提出的创新理论或颠覆性创新理论，这个理论在企业创新、行业创新里面谈得特别多，尤其适合传统行业与新媒体融合的时候，怎样打破一个旧的格局走向一个新的格局。

我把上述问题分为三个更具体的问题来讨论。一是用户为先；二是内容的聚合和渠道的平台化；三是流程的再造，也叫机制的重构，等于是从小到大三个层次。

在进入正题之前，我们从大面上来看看今天中国的传媒产业。10年前，中国的传媒产业是典型的朝阳产业，而且传媒产业的年均增长率为14%，超过GDP的年均增长率。从中国传媒产业的广告营业额来看，2012年以前中国传媒产业的广告营业额整体上在增加，但它的增速是在下滑的。而按传媒的分领域来看的话，广播广告行业处于持平的状态，报纸、杂志的广告等行业以及音频、视频等行业整个市场在萎缩。由此可见，虽然传媒产业是朝阳产业，但是不见得所有的分领域都是朝阳行业。10年来，中国传媒产业的格局已经发生了明显变化。2003年，图书出版基本上还可以占到36%，到2006年已经下降到28%。期刊和广播在2003年是2%，2006年还是2%。再来看电视，2003年是10%，2006年是11%，增长了1个百分点。报纸2003年的时候是8%，2006年的时候是7%。而网络媒体2003年的时候是4%，2006年的时候是6%，这个比例并不大，但是增幅很大。移动媒体2003年的时候是7%，到2006年的时候已经是21%了。如果我们把2006年的移动媒体和网络媒体加到一起，已经是27%了，图书出版是28%，也就是说，2006年中国传媒产业第二大的是新媒体。到2009年，中国国内的网络媒体加移动媒体，已经达到了41%的市场份额，而图书、报纸等平面媒体，加到一起也就29%；电视领域，把有线和无线加到一起，只有18%，收视率和社会影响呈下滑的趋势。

中国互联网的网民学历结构蛮有意思的，大专9.8%，本科11.3%，也就是说大专以上网民占中国网民的20%左右。网民的职业结构也很有意思，在座各位都是中国网民的中坚力量，1/4的中国网民是学生。中国网民的结构集中在这个特定的群体里，1/4的网民是同质化的群体。此外，网民的规模和互联网的普及率是逐年上升的，其中手机网民所占比重在大幅度地上升，现在基本上达到了80%这样一个比例，也就是说，80%的网民上网是通过手机实现的。

网络媒体、移动媒体等新媒体出现后给传统媒体最大的冲击之一就是对新闻的冲击，因为从传统意义上来讲，我们获取新闻，在过去是报纸、杂志、广播、电视，现在获取新闻的主要载体是微信、微博，或者是手机报、其他社交网站，这对于国内以新闻见长的传统媒体来说是一个巨大的冲击。当然不仅国内是这样，全世界都是这样。全世界现在形成的新闻生产的基本格局就是新媒体制造话题，传统媒体跟踪和放大话题。人人手里都有手机，人人都可以是记者。有了互联网，有了手机等这些载体以后，新闻的话语权越来越由传统媒体向新媒体过渡，传统媒体在新闻方面的力量越来越薄弱。

另外，新媒体给传统媒体一个很大的冲击的例子是，尽管国内电视台基本上不放“美剧”，但是大部分人可能都看过。在哪看的？在网络上。全媒体时代来了，我们现在做传统传媒的人的思维很落后，还没有过渡到全媒体时代的思维。我们国内的媒体没有几家认识到我们要对自己的传统媒体进行颠覆。现实的情况是我国报纸、杂志、广播等传统媒体的广告收入大都在下降，因为在传统媒体上可以看到的东西互联网上都有，在互联网上看到的东西，传统媒体不一定有。造成这个问题的原因不在于新媒体的发展，而在于传统媒体自身。以电视为例，中国的电视台近年来办得好的节目，没有一个是中国原创的，全是买人家的版权，甚至是抄袭和剽窃。中国原创的节目也有——春节联欢晚会。但目前春节联欢晚会的收视率也不怎么样，收看人群多为老年人。当然年轻人也看，但基本上是在手机和电脑两个屏幕上看。因此，我们必须颠覆，必须进入全媒体，否则无法生存。不是说传统媒体就会死掉，传统媒体的许多优势是新媒体所无法取代的，怎么让自己活得更好，那就是颠覆和重构的问题。

话语的设置力在新媒体时代越来越重要。在全媒体时代，要改变叙述方式，包括做新闻、做非新闻、做娱乐，都要学会结合数据