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基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析

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摘要：经济快速发展，人们生活节奏加快，进行休闲购物的时间减少，因此更加追求足不出户即可购物的网上消费，不受时间空间的限制，工作过后的人们在家即可完成购物，不仅可以买到心仪的产品，还不用忍受实体购物后的劳累。而商家为了促销量，通常采取夸张的商品图片和页面设置，以此来吸引眼球，增加销量。

关键词：视觉效果;营销策略;消费行为;影响分析

在网络购物受到欢迎的同时，商家为了进一步把握这一平台，提高商品销量，都采取了一定的网络营销策略，其中受到最广泛应用的便是视觉营销，由于网购的平面性和直观性，人们第一眼感觉便是视觉所带来的。因此从视觉上对消费者购物欲望进行影响，所带来的效果是最强烈的。因此，商户在进行商品的图片设计和网页的设置时，要注意对受众群体和消费行为进行分析，吸引消费者们产生购买欲望，从而提高产品销量，达到营销目标的实现。由此可见视觉营销的重要性，为了增长销量，提高利润，企业应当对视觉营销加以重视。下文将从视觉营销开始，对不同消费群体受到的视觉营销影响进行分析。

一、什么是“视觉营销”

（一）视觉营销的概念

视觉营销，属于营销策略的一种，是一种商品的视觉体验，通过视觉刺激，来达到增长销量或是品牌塑造的目标。简单地说，视觉营销就是利用视觉刺激，吸引其商品的受众人群的兴趣，从而带来商品销量的增长和品牌的推广。其存在的目的，就是为了增长商品销量而生的，达到商品与消费者的有效对接，与此同时，在长期的视觉营销策略应用中，形成消费者们对企业的品牌印象，达到品牌推广的作用。从狭义上讲，视觉营销所指的是实体店内为促进销量，进行商品陈列，店内装饰，从而达到吸引顾客的策略;而广义上讲，视觉营销包含线下和线上两种销售模式，线上通过图片设计和网页运营，来达到销量增长的目的，两者其实是殊途同归的，目的一致，只是手段不同。

（二）视觉营销的种类

按照视觉营销的形式进行划分，可以将其分为线上和线下视觉营销，即实体店和电子商务视觉营销。线下的实体店，通常采用改变商品陈列，修饰店内环境，张贴海报、横幅等手段，来吸引消费者们进店消费。线上的营销则是实体店的虚拟化，也需要对商品的陈列和图片进行合理地设置，同时兼顾网页的运营。两者间的营销策略存在互相的可借鉴性，在实际运营中，可以进行适当地参考应用。

而按照视觉冲击的程度对其进行划分，可以将其非为三个等级，等级的判定受到各种因素的影响，在此不过多叙述，下文将对冲击程度和影响细致阐述。

二、消费群体的类别

（一）追求实用型消费群体

这类消费群体属于极为理性的群体，他们追求商品的实用性，进行网络购物，看中的就是其便捷、快速的优点，在商品挑选方面，他们不一定偏爱大牌商品和网络爆款，有着自己的追求，注重商品的品质和商家的信誉度，在事先会对所需商品进行一定的了解，货比三家后，挑选出更加物美价廉、实用度高的产品，一旦决定好后，果断进行购买，不会犹豫不决，纠结买不买的问题。这类群体几乎很少受到视觉的影响，甚至完全不会被其干预到自己的选择。

（二）浏览乐趣性消费群体

这类群体在网络购物人群中不占少数，他们多是有着大量可自由支配时间的群体，通常会花费很长时间去浏览各式各样的品牌网站，实际上对商品本身并没有很强的购买欲，只是以浏览商品丰富、页面新颖的网站为乐趣，享受着网站页面给他们带来的感官刺激，满足其探索欲。因此很难捕捉这类群体的消费行为的影响因素，他们进行浏览的目的并非进行商品对比，从而确定所购买的产品，而是感受浏览网页所带来的视觉刺激，来达到打发时间、进行消遣的目的。

（三）讨价还价型消费群体

这类消费群体，不仅是叱咤网络中令商家又爱又怕的一种，同时大多数还是现实生活中遍布各大实体商场、农贸市场的专业砍价户。他们往往是了解内部行情的同行、追求享受砍价所带来刺激和满足感的人群，又或是对商品标价不满的群体。在知名企业阿里巴巴旗下，衍生出的网络二手商品交易平台“闲鱼”上，超過百分之五十的消费群体都属于讨价还价型消费群体。他们在锁定心仪产品后，会花费大量时间与商家进行一场价格上的“博弈”，不达减价目的，一般不会进行购买，通常会转战另一家的商品，直到达到自己满意的价格。针对这种对商品标价的博弈活动，可以看出该类群体的消费行为属于理性消费，在视觉冲击对消费行为的影响中，会将这类人群划分到追求实用型消费群体当中去。

（四）冲动购物型消费群体

这一类型的群体刚好与前文提到的两类理性消费群体相反，他们极其容易受到营销策略的影响，不管是降价促销活动和视觉营销，都能对其产生刺激，从而产生消费。他们多注重“眼缘”，尽管可能有些商品对他们来说并不具有实用性，但却仍然能够产生消费，就是因为商家对商品的图片设计和网站运营达到了视觉冲击的效果，这类群体多是学生和青年上班族，年纪尚小，思想观念与中老年不