大数据时代的营销思维变革.docx

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大数据时代的营销思维变革

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文/林佳婕北京集奥聚合科技有限公司高级副总裁兼CTO

什么是大数据？很多人会问我，你们作为一个第三方的大数据公司，主营是什么？到底在干嘛？这是一个很好的问题。今天随着跟互联网的互动越来越多，我们可以看到，大量的设备、大量的日常工作都会产生各种各样的数据。

这样的海量数据在很多时候是需要被精心整理和处理的。

作为一个第三方大数据公司，职责就是帮助很多数据员，对他们既有数据进行采集、加工，把不同的数据源进行有效关联，最后变成一个产品，应用在不同的营销产品领域当中去。营销是大数据一个重要的方向，在今天，我们比任何时候都更了解消费者。因为消费者的很多轨迹我们都可以通过各种各样的渠道获得。

但另一方面，消费者越来越容易被各种各样渠道的消息所影响，效率成为这个时代最重要的因素。如果以前一个用户从他产生一个想法，到他步入一个商场去完成一个购买，可能周期是一个星期，甚至更长。但今天大家点击几下鼠标，一个完整的购买就完成了。对于营销来说，企业需要在第一时刻去发现用户的需求，在第一时刻去影响他、改变他的动机。

很多媒体提到用互联网颠覆传统产业，这个说法有点过激，传统产业也没有那么容易被颠覆，但是用互联网对传统产业进行改造是一个机会。大数据不仅仅是一个技术手段，更是一种思维模式的变化。

用数据做营销并不是一个新的话题，上世纪90年代时就会用到ERP系统，用ERP系统管理企业内的人流、物流、信息流，而消费者知道的并不多。

我跟一个传统企业领导沟通时，他说到一个困惑，作为一个大型IT生产企业，每年有几十亿产品通过渠道销售到客户那儿，但很悲哀的是，今天他对自己的客户一无所知。而小米直营模式的出现对他们形成了非常大的思维上的冲击。当时他就说，他们也需要引入互联网思维，去更多地了解消费者。

这是一个很好的想法，所以在2000年时很多企业在上了ERP以后就开始上CRM系统，CRM系统是以用户为导向，进行用户全周期管理的系统，这个系统能够帮助企业很好地了解消费者，知道他们需要什么，形成有效的交叉营销。然而这样的系统对于产品品类非常丰富的经营者来说已经足够了，大家对于大部分的营销人来说，由于你产品单一，库中有用户基本信息和练习方式，但大部分时很难跟用户进行交互。这样的信息被我们称为“冷信息”。

传统商业银行在册用户数可能有五个亿甚至更多，但当中真正被激活有用户交互用户不到四成，60%用户被称为净值用户，怎么样了解或唤起这些用户的变化是这些企业需要解决的问题。

于是第三个概念出现了，互联网思维告诉我们,今天不仅要经营客户，还要经营用户。很多人会问，客户和用户之间到底差别在哪里？换句话说大家就明白了，付费的叫客户，没有付费之前他可能只是你的用户。对于传统企业我们关注的只是付费的企业，对于互联网企业来说，我们第一步做的是积累用户。

我们甚至花一些贴补的钱帮助获得用户，通过提供免费的服务获得用户的基础信息，通过跟第三方的数据公司合作，类似于我们这样的公司合作，去获得用户比较鲜活的行动轨迹，然后把这些信息整合在一起，形成自己的一套营销思路，然后去发觉用户的价值点，实现转换。

所以在整个发展的过程当中可以看到，整个变化是我们未来越来越接近我们用户的，哪怕他现在还没有成为我们的客户。

在整个数据营销当中,整个电商在使用数据上是用的最多的，因为很多电商的销售是在线上完成的，在它诞生第一天就有大量数字基因在。像亚马逊、淘宝，其实就是把传统的超级市场模式搬到了线上，几千万个商品一次在互联网上排开，分成不同的大类供用户选择。

我们发现大部分用户都有选择障碍，这时候数据就有价值了。很多网站根据用户访问习惯、历史交易习惯进行分析，组成一个电子货架，把用户最有可能购买货曾经浏览的商品在第一时间最好的位置阐释在用户面前，让用户能够实现一个非常好的选择。

亚马逊三分之一的销售都来自于个性化推荐系统，这个系统用到大量数据，今天这种系统不仅是在电商自身网站的运营，已经被延展到了媒体端。访问新浪网站会看到淘宝给我们推送的各种商品，而这种商品就是我们前段时间浏览过的。这样的技术帮助商家完成了比较好的转换，但作为消费者有时候你也会非常苦恼。

可能在很久以前你已经购买完的商品它还不断地，在你眼前反反复复展现。这样无谓信息的呈现，也为客户带来困扰。还有一种情况是当商品过多时，有很多用户是有选择障碍的，既然不知道要买什么，最后的选择就是不买。

在数据驱动营销领域里面，有新的革命就出现了。基于社区的营销网站跟以商品为主体进行组织的状况不一样。可以看到，这些网站先把人，把他的用户进行分组，针对不同用户组群去推荐这些组群最愿意购买的商品，让大家非常容易找到