仪式性消费与人类学视野课件.pptVIP

一、人类学的消费研究与方法二、人类学关注的重点：仪式性消费与炫耀性消费三、仪式性消费中的消费者：他们为什么那样消费？

一、人类学的消费研究与方法?1、传统人类学研究中,消费一直是民族志写作和田野调查所必须涉及的问题。那时学者们习惯于将消费问题放置在人生活的域中加以,比偏重于从、交与分配的角度一些特殊社会景中的消行行研究。那时还没有将消费问题放到一个更大的社会背景之下去讨论,而且个人在社会文化场景中的消费实践也没有得到一定的重视。

?将消费作为一种文化进行专门研究,是在20世纪中西方国家“消费社会”形成后兴起和发展的。特别是最近，关于消费文化的民族志与跨文化研究已作为人类学的一个分支获得越来越多的认可。消费问题的研究也已从人类学界的学术边缘进入到了主流。?自此，这一研究成为了消费研究的一种范式。人类学的民族志方法成为消费者行为研究的另一种值得重视的方法。

?所谓民族志方法，是一种结合案例研究、参与观察、自我驱动、详细描述的方法。在这种研究中，研究者长时间地参与到当地人们日常生活中，观察所发生的事情，倾听人们的谈话，不断向人们提问，收集所有有助于说明研究问题的材料。然后分别从主位和客位的角度，对研究对象的行为、活动及文化结构进行描述与解释。这也就是通俗讲的田野方法。?在消费研究中，民族志研究者则努力成为消费者中的一员,身体力行,通过观察和深度访谈，获得消费者消费行为的详细记录资料，然后进行比较分析。

?不少人认定人类学这种研究方法，是一种研究消费者行为的比较科学有用的方法。其主要体现在追求研究结果的真实性。不再单纯地以消费者购买过程为主要研究对象,而关注价值获得与消费的诸方面。?他们认为：运用这种广阔的行为视角来研究消费者行为,意味着要求研究者尽可能寻找消费者的真实消费情境。而人类学研究就是这样一种重视寻找真实消费情境，特别是那些对营销活动具有意义的消费情境的方法。（晏国祥、方征：2006）

?而且也有一些消费者行为研究者认为,消费者行为研究不应采取面谈或实验的方式,而应该尽力接近消费者消费行为的原貌。因此,人类学民族志方法应该成为消费者行为研究的前沿方法。当然,在这个过程中,观察和探究消费者的内心生活,包括他们的内心活动,会遇到许多问题。这些研究都是借助于消费者的自我陈述,而陈述的可信度会受心理自我防卫、谎言等因素干扰。概而言之,民族志方法的假设前提就是消费者是一个复杂的人,研究者想获得关于消费者行为的信息,必须通过深度访谈、焦点群体、调查会、项目管理技巧。研究者应该对消费者行为进行详细的描述和观察,通过这些“史料”来挖掘消费者行为背后的规律。（晏国祥、方征：2006）

?2、人类学的研究习惯，可能也是使它能够成为消费研究的一种独特范式的主要因素。李培林认为，人类学有一种“遮蔽理论”倾向，认为宏观研究论据的大量所谓经验资料，都只不过是生活文本的符号系统，而且是经过很多重“遮蔽”（时空距离、话语叙说、语言车喻、数据抽象、逻辑加入等等）、造成大量真实信息缺失（“遗忘”）的符号系统。所以人类学的工作，首先是“祛蔽”，是解释符号与生活文本的关系，是解释被“遮蔽”的生活逻辑，而不是强加于真实生活一种外在的理性逻辑。（李：2005）?这种研究习惯使人类学在研究消费者行为时，可能能够对消费者诸行为作出文化上的解释。

?人类学比较一致的看法是，消费作为一种日常生活的实践，是人类学的重要领域。因为消费，不单是一种“自然”的物质消费，而且转化成为一种充满不同目的性的社会文化行为和过程，展现出一种清晰的文化代码和逻辑关系。比如马歇尔·萨林斯1976年的《文化与实践理性》,把生产视为某一文化逻辑的物化过程。从自然的利用中获得的满足、以及人们之间自我利益的关系,都是通过象征符号系统而被建构起来的。对人类而言,并不存在未经文化建构的纯粹自然本质、纯粹需要、纯粹利益或纯粹物质力量等。因此,生产和消费作为某种文化的体现,不在于产品的物质意义,而在于物质所代表的符号代码。（陈：2000）

?最后，人类学认为，消费就是一种文化，即消费文化，而这正是人类学研究的中心内容之一。在这种消费文化研究中，人类学达成了其对于消费领域的学科认识。?关于消费文化，我将在第三部分论述。

二、人类学关注的重点：仪式性消费与炫耀性消费

?在近代一些人类学家的研究中,消费行为常被作为一个专门问题进行探讨。如：?莫斯(MarcelMauss)在《礼物》(1923)中礼物消费的研究；?鲍亚士(FranzBoas)关于印第安人的夸富宴(potlatch)的研究(1897)：?马林诺夫斯基(BronislawMalinovski)在《西太平洋的航海者》中库拉圈(Kula)的研究；?田汝康《芒市边民的摆》(1946)的“摆”仪式对消费